samedi 30 janvier 2010

LE BIO, UNE ALTERNATIVE PARMI D’AUTRES



Comprendre les enjeux du bio c’est aussi le situer dans le contexte technologique actuel.
Le bio est une solution aux préoccupations environnementales, mais n’est pas une fin pour le prêt-à-porter. La recherche et le décloisonnement des secteurs fait surgir des solutions toujours plus adaptées aux nouveaux modes de vie. Ceux sont les fibres nouvelle génération qui permettent la création de vêtements « intelligents ». Elles ont en commun avec le bio l’apport d’une valeur ajoutée à un consommateur en quête de bien être, de plaisir et de qualité. Cette fois-ci la réponse ne se puise pas dans l’authenticité et le retour aux sources mais dans la nouveauté, l’évolution de la technologie, dans l’ultérieur. Ces nouvelles fibres coexistent avec le bio et le naturel.
En voici quelques exemples :
• Le « bar à pelote » de Phildar propose le fil Thalassa (à base d’algues), le fil traité à l’aloe vera, le fil Milk (protéines de lait), le fil parfumé (20 lavages)
Polartec révolutionne le secteur avec sa nouvelle matière permettant de maitriser de 3 variables en même temps. Powershield Pro est respirable, résistance au vent, au froid et à l’eau
Tavex crée le jean thermorégulateur. Il restitue la chaleur du corps et réduit les douleurs musculaires et articulaires.
D’autres exemples :
• Au Japon, les tissus à ondes positives
• Le vêtement contenant du charbon actif qui absorbe les mauvaises odeurs
• Des vêtements à téléphone portable intégré
• Des capteurs solaires tissés à l’intérieur du vêtement pour l’alimentation d’appareils portatifs

jeudi 21 janvier 2010

LE BIO POUR LA HAUTE COUTURE ET LE LUXE ?


Le bio ou le naturel ne peuvent pas toujours répondre au besoin d’expression du couturier. Tout d’abord seul le coton est certifié bio, cela peut être une contrainte. Pour progresser dans une logique écologique, il est aussi possible de travailler avec des matières naturelles ; par opposition aux fibres chimiques. On peut aussi envisager des mélanges de matières. Création et bio ne sont pas incompatibles, mais cela nécessite une approche différente, et sûrement un effort supplémentaire de recherche.
Contrairement à la haute couture, les exigences de matière dans le prêt-à-porter sont plus souples, car elles relèvent d’une attente différente. La créativité, le style étant un moyen plus qu’un objectif premier.
En partant d’un secteur plus populaire, sous l’impulsion des acteurs du prêt-à-porter, le bio gagnera du terrain pour offrir une opportunité aux couturiers. L’approche plus commerciale des enseignes du prêt-à-porter favorise les volumes, et donc la mise en place de filières bio. L’insertion des vêtements bio répond plus directement aux préoccupations extérieures et aux attentes des clients, de plus en plus responsables.
Néanmoins les grands créateurs ont un rôle important à jouer car ils véhiculent une image forte, et représentent un modèle fortement plébiscité.

Certaines marques du luxe s’intéressent de plus près aux produits bio. Dans ce secteur, le naturel et la qualité qui en découlent vont de pair avec l’image de marque.
Le groupe PPR s’est largement engagé dans ce domaine en soutenant le film Home . Les créateurs du groupe Gucci ont imaginé des produits dérivés du film dont un t-shirt en coton bio vendu à 150 euros.

lundi 18 janvier 2010

LES QUESTIONNEMENTS LIES A L’APPROVISIONEMENT



Les centrales d’achats européennes se fournissent en coton bio principalement dans les pays en développement . Or les concepts européens de l’agriculture biologique ne sont pas forcément applicables dans tous les pays. En Afrique par exemple, les sols sont très pauvres, il faut compenser avec des apports. Se pose alors le problème des limites dues à l’harmonisation des processus. Ils imposent un coût économique et social inégal, en particulier envers les pays en développement.

Les subventions accordées par les gouvernements en faveur d’un pays faussent la concurrence entre les pays fournisseurs. Le coton américain par exemple est privilégié par certaines marques, en raison des subventions américaines. Parallèlement à cela, des pays comme le Mali ou le Burkina Faso produisent un coton par conséquent moins compétitif.
Le sujet très sensible des subventions américaines ne favorise pas le développement de la filière bio dans des pays où elle représente pourtant un potentiel de croissance.

L’Europe est la principale importatrice de coton biologique, suivie des Etats-Unis. Le Japon arrive un peu plus loin mais représente un marché en plein essor.
Par ordre d’importance, les pays européens les plus consommateurs de cette fibre sont :
-l’Allemagne
-la Suisse
-La Grande Bretagne
-La Suède
La crise a provoqué une baisse en volume de la consommation dans l’habillement. Ce reflux pourrait tendre à favoriser la régionalisation des échanges.
Pour l’Europe cela concerne principalement le bassin méditerranéen et le Maghreb. Aujourd’hui (OMC 2006) 13% des importations extracommunautaires de vêtements proviennent de ces régions. Parmi les pays du Maghreb, le Maroc et la Tunisie tirent leur épingle du jeu.
Le commerce du textile et de l’habillement au Maroc s’effectue en grande partie avec l’Europe : 90% des exportations sont destinées à l’Union européenne et 80% des importations en proviennent. Pour la Tunisie, les trois quart des exportations de vêtements sont absorbés par la France, l’Italie ou encore l’Allemagne.
Ces pays sont en compétition avec les pays de l’Est, et notamment la Bulgarie et la Roumanie qui offraient un faible coût du travail, mais qui aujourd’hui sont plus en difficulté.
Avec la disparition des derniers quotas le 1er janvier 2005, l’attractivité des pays fournisseurs dépendra de leur positionnement par rapport aux directives européennes environnementales, et notamment REACH.
C’est le cas de la Turquie qui en plus de son fort potentiel économique et de l’importance de ses productions cotonnières, cumule un avantage compétitif en terme de mode éthique (source IFM). L’Etat tunisien a annoncé la création d’un Ecolabel tunisien. Il reprendra les exigences du label européen et garantira une plus value aux produits et services respectueux de l’environnement. Par ailleurs un laboratoire de conformité biologique devrait être crée. Il visera à contrôler la conformité des produits tunisiens aux standards internationaux .
De plus la Turquie est aussi productrice de laine. Une matière naturelle dont les qualités sont bien reconnues .

Dans une démarche de sécurisation des débouchés et dans une optique de développement durable, la question d’une Europe productrice de textile se repose.
Le sujet a déjà été évoqué dans le passé et a abouti sur les Accord multifibres (AMF) . Visant à protéger les pays développés des exportations de textiles en provenance des pays en développement, ils reposaient sur le concept de «désorganisation du marché» aux yeux du GATT.
Aujourd’hui l’approche est différente. « La conception en amont et la prescription en aval deviennent le cœur de l’activité des pays riches » . De plus les économies sont ouvertes et un retour en arrière vers des méthodes plus protectionnistes n’est pas approprié.
Les cultures de coton bio se situent principalement dans les pays en développement . Sa production implique une aide à la conversion dans le cadre d’un travail coopératif.
Le cycle de vie du produit tend à raccourcir, les séries aussi. Cependant la flexibilité de l’outil de production délocalisé en Asie ainsi que les facilités de transport encouragent une production vers des destinations plus éloignées. La logique industrielle favorise le contrôle et l’optimisation des processus pour répondre à une demande de renouvellement plus fréquente.

La réduction des émissions de CO2 et des substances dangereuses est considérée dans son ensemble. L’étape du transport en est une. Le niveau 0 de pollution n’existe pas. Seuls les abus subsistent. La réduction des coûts environnementaux dans le transport se fera par l’innovation technologique.
Un projet de zone de libre échange entre les 21 pays membres de l’APEC se construit autour d’une croissance plus durable. Les représentants du forum économique Asie-Pacifique souhaitent faciliter la diffusion des technologies respectant l’environnement. Cette réussite aurait un impact considérable sur les échanges internationaux puisque les pays membres regroupent près de 44 % des échanges commerciaux et 54 % du PIB global .
Les NTIC sont un outil presque vital.
La recherche et la création le sont d’autant plus pour les pays développées d’Europe qui en font leur avantage concurrentiel.
La question d’une Europe productrice de textile vaut essentiellement pour les vêtements à plus haute valeur ajoutée et pour les petites séries nécessitant d’être produit rapidement. La production en Europe est avantageuse à partir du moment où les risques de stocks liés à un approvisionnement lointain sont élevés.

Le choix de sourcer dans des pays en développement devrait freiner la croissance des écarts entre ces pays et les donneurs d’ordres. En poussant la logique plus loin, on peut voir dans les pays en développement, des marchés de consommation très prometteurs pour le futur.

lundi 11 janvier 2010

LES ENJEUX DU COMMERCE DU BIO



Dans le contexte de crise actuel, la question sur l’avenir du marché bio est d’autant plus pertinente. Le consommateur des pays développés change, il est de plus en plus responsable, et a la volonté de donner du sens à ses achats. Il doit continuer à interpeller les marques à ce sujet et se poser des questions.
La crise a fait émerger des valeurs délaissées jusqu’à présent et remet en cause les politiques d’achat des entreprises. Tous les coups ne sont plus permis. L’idéal d’un groupe, faisant de l’éthique un enjeu, dont les valeurs seraient portées par l’ensemble de ses marques, pourrait devenir d’actualité. Avant de songer à la commercialisation d’un produit, la question de son impact sur l’homme et l’environnement est aussi primordiale que l’étude du besoin de ce marché.
Le consommateur réalise progressivement l’importance de son implication, dans une société de consommation poussée à l’extrême. Il ne recherche plus la nouveauté pour la performance dans l’absolu, mais des produits et services raisonnés.

Dorénavant, la meilleure idée est celle qui, en plus d’apporter de la valeur, sauve la planète et est bonne pour les hommes.

ANTICIPATIONS SUR LE CONTEXTE

La commercialisation de vêtements biologiques s’intègre dans un contexte schématisé par trois phases. Elles mettent en évidence l’importance de construire progressivement des étapes solides vers un mode de production durable, ainsi que la capitalisation sur les garanties.




Phase de sensibilisation
C’est l’étape que nous traversons en ce moment. Les deux mots d’ordre sont cohérence et crédibilité.
De nombreux constats communiqués au grand public sur la planète en danger mettent en évidence le besoin d’agir. Les associations et ONG en faveur des achats verts sont déjà bien connus. Le sujet du recyclage est abordé. Des filières de collecte/recyclage se mettent en place. On cherche des solutions.
La législation impose de nouvelles normes environnementales aux entreprises. Celles-ci doivent anticiper leur mise en place effective, se prendre au jeu, faire preuve d’adaptation, de civisme et de créativité.
L’offre biologique n’est pas encore démocratisée, les distributeurs et les fournisseurs se mettent à la tâche.
Les industriels investissent en recherche et développement. On développe des filières plus locales, ce qui permet une meilleure maîtrise des critères du développement durable et de préserver une activité économique dans des zones en péril.
Le consommateur n’achète pas le produit parce qu’il est biologique, mais parce qu’il lui apporte un plus au niveau esthétique ou qualitatif.
On observe une tendance lourde au développement dans les rayons d’une offre toujours plus large d’étiquettes vantant les qualités écologiques de fibres « nouvelles » ou « naturelles ». Les promesses mises en avant ne sont pas forcément réelles. Cela entraine des confusions du côté du consommateur et de certaines enseignes qui n’ont pas encore pris le virage écologique. D’autres enseignes pionnières en la matière sont déjà sur la bonne route.
On se pose des questions, on débat, on s’épie, on cherche à mieux faire.
Le client veut des garanties, des preuves concrètes de qualité, plus de transparence et d’informations. Les distributeurs cherchent des gages de fiabilité,. Les organismes habilités à délivrer des labels sont sollicités. Les entreprises commencent à réaliser des bilans environnementaux pour connaître les véritables impacts de la production de chaque fibre.
Tous les acteurs l’ont bien compris, le vêtement biologique fera partie de l’avenir, ils travaillent dans une optique de long terme.

Prise de conscience
Le consommateur est maintenant informé et les offres de produits biologiques et naturels se démocratisent progressivement. Les prix deviennent abordables grâces aux quantités croissantes commandées. Des efforts ont été menés en terme de qualité et les produits biologiques apportent maintenant un surplus de valeur ajoutée au consommateur. C’est le retour à l’usage de fibres, de colorants naturels et de teintures végétales.
On observe un véritable pic des ventes de produits naturels.
Des solutions de recyclage sont concrètement mises en place. On transforme le textile par effilochage pour de nouveaux produits industriels , on fait des partenariats avec les industriels d’autres secteurs tel le bâtiment pour la construction de parois isolantes.
Les partenariats fournisseurs/distributeurs permettent de maîtriser le cycle de production de A à Z.
Les entreprises sont soumises à des audits sociaux, nous sommes en plein combat écologique, on ne fait pas de cadeau aux derniers retardataires.
Du côté du consommateur, on observe une courte étape de stagnation et de rejet qui fait baisser les ventes. Cette période de reflux est nécessaire à l’acceptation de ce nouveau mode de consommation. Certains manifestent leur désaccord vis-à-vis d’un modèle qu’ils n’ont pas complètement intégré dont ils n’ont pas encore analysé tous les avantages. En d’autres termes ceux sont les consommateurs revendicateurs, réfractaires au changement, ou tous simplement retardataires par rapport au mouvement. Les causes de cette contestation viennent aussi des abus et dérives observées quant à la commercialisation de produits biologiques.
C’est enfin le chemin progressif vers un niveau de consommation de masse.

Consommation de masse
Le vêtement biologique est entré dans les mœurs. Il ne fait plus l’objet d’un argument de vente. Outre le coton, de nombreuses matières naturelles sont commercialisées sur le marché du bio.
La loi imposant aux entreprises des normes environnementales et le travail de sensibilisation réalisé auprès du consommateur maintiennent les ventes et les achats de produits biologiques.
Le bio n’est plus au cœur des préoccupations des industriels, c’est devenu un mode de vie, choisi pour certains, imposé pour d’autres. La pilule est passée. L’heure est au bilan. Les investissements effectués en R&D par les entreprises ont fait jaillir de nouvelles pistes de réflexion sur des matières nouvelles génération.
On continu à travailler prudemment dans une optique de développement durable.
L’enseignement tiré de cette prise de conscience un peu brutale nous aura appris que le pouvoir ne doit pas systématiquement impliquer le devoir. Entre les deux il y a une limite qui est le respect de la nature et d’autrui.

PHOTOGRAPHIE DU MARCHE



Déjà plus répandu dans l’alimentaire et les cosmétiques, le bio a parfois fait sa place de manière très commerciale. Le développement de ce nouveau marché nécessite l’adhésion des consommateurs. Il répond en l’occurrence à des préoccupations identifiées : les rides, les problèmes de peau, l’arthrose, les allergies, les rondeurs, le soucis de manger sain. Le bio s’intègre progressivement à la vie quotidienne et peut être identifié de manière abusive comme étant la solution miracle. En d’autres termes, le bio répond à un problème subi par une méthode défensive. Le rapport de force n’est pas égal, la possibilité de le faire basculer dépend de l’engagement de tous.
On manque encore de recul sur ces nouveaux produits. Même si leur efficacité reste à prouver, les plus engagés sont conquis. Certains curieux attirés par les nouvelles tendances ont aussi adhéré. Ce segment doit encore s’élargir pour tendre vers une démocratisation des produits bio.
Les salons bio attirent le week-end un public enthousiaste dont la moyenne d’âge est relativement élevée. Il suffit de baisser un peu les yeux pour trouver la véritable cible de ces évènements : agités par l’effervescence de la foule ou tranquillement assis dans une poussette, ils sont bien présents. Même si le degré d’attention n’est pas optimal, ils sont sensibilisés de manière précoce, et représentent la future génération de consommateurs.
Dans le secteur du prêt-à-porter, les enjeux du bio sont différents. Les industriels mettent plus en avant les intérêts écologiques et éthiques de la production du vêtement.
Le style « écolo » caractérisé par un tissu bouloché ou coupé de manière grossière est dépassé. Le bio s’intègre timidement dans les collections.
Plusieurs enseignes ont tenté l’expérience et l’ont arrêté, d’autres la poursuivent, mettent en avant leur offre bio en magasin, ou moins.
Le consommateur serait-il ouvert à l’achat de ces produits, bien que le prix soit sensiblement plus élevé ?
61% des consommateurs acceptent de payer 5% de plus à qualité égale un produit bio et équitable[1]. D’après une étude BCG, même en période de crise, le prix n’arrive qu’au 2ème rang des freins aux achats verts.
Même si aujourd’hui à peine plus de 1% des textiles sont produits biologiquement, de nombreuses entreprises s’y mettent. Le premier coton certifié biologique est arrivé sur le marché au début des années 1990. Depuis la fin de ces mêmes années, les fournisseurs effectuent de nombreux investissements en R&D pour être capables de proposer des fibres nouvelles, d'origine végétale, moins polluantes et coûteuses pour l'environnement que le coton. Ce n'est qu'en 2006 que les médias et les grands groupes ont commencé à s'intéresser au textile bio en France.
Aujourd’hui seul le coton peut bénéficier d’une certification ou d’un label « bio ».
Il existe néanmoins une appellation pour le lin « Master of Linen ». Elle garantie l’origine européenne de la culture et de la transformation du lin ainsi que le respect des règles environnementales et sociales. Des contrôles garantissent une qualité certaine au produit fini.
Le marché du prêt-à-porter biologique est dominé par l’utilisation du coton.
Deux raisons majeures qui expliquent cette avancée du coton par rapport aux autres matières naturelles.
La première est relative à l’opportunité de business envisagée. Le coton représente plus des trois quarts de la production mondiale de matières naturelles. En 2004, la production mondiale de coton représentait 39% des fibres textiles. Les fibres chimiques représentant une part de 59%.
Seule une fibre naturelle peut être biologique. En 2004, le coton représentait plus de 95% des fibres naturelles produites dans la monde[2]. La laine et le lin arrivaient bien loin derrière. Cette tendance s’est confirmée ces dernières années.
La deuxième raison est que la culture du coton est très polluante et nécessite énormément d’eau. Elle consomme un quart des pesticides utilisés sur la planète, après le riz et le blé.



[1] source Credoc
[2] Mode, Textile et Mondialisation – Dominique Jacomet

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