TIMBERLAND ET SON ARBRE

Avec sa ligne Earthkeepers, Timberland propose depuis 2008 des chaussures et des vêtements en matériaux recyclés, biologiques et renouvelables. La marque travaille de manière croissante avec des matières naturelles comme le lin et le chanvre, et commercialise des jeans et des lacets recyclés. Même les colles utilisées pour les chaussures sont sans solvant chimique et les semelles en caoutchouc "Vibram Ecostep » recyclé à 30%.

A travers sa devanture en bois, la marque renforce son lien avec la nature. A l’intérieur du magasin, son engagement dans la protection de l’environnement est toujours percevable à travers un parquet en bois de récupération, des muraux en fibre recyclées, du papier peint utilisant peu de dissolvant chimiques et fait de composants biologiques, et bien sûr l’éclairage basse consommation.

Quoi de plus naturel pour une marque dont le logo est un arbre ? Faut-il ajouter un arbre à son logo pour en arriver là ?

LES RETOMBEE POSITIVES DE LA CRISE

Au delà des retombées négatives de la crise sur divers plans, on peut l’analyser comme un catalyseur d’idées nouvelles pour les industriels et de nouveaux comportements pour le consommateur.

Face à un environnement hostile et peu propice à la consommation de masse, les professionnels de la mode ont été poussé à investir d’avantage en qualité et innovation. 55% des entreprises nomment en tête de leurs préoccupations la recherche de la qualité et elles sont 41% à placer l’innovation en première position[2]. De plus une plus grande partie des dépenses a été consacré à renforcer l’axe des recherches sur le bio. Les moyens mis en place pour faire vivre le secteur se sont développés de manière croissante et apportent des solutions plus créatives. La crise serait la manifestation d’une période difficile qui purge le marché pour ne garder que les meilleurs.

En Europe sur ces dernières années on observe un décloisonnement entre les acteurs de la filière textile. Certains industriels n’ont pas hésité à franchir les frontières entre la mode et les marchés plus techniques. C’est ainsi qu’apparaissent les premiers textiles « intelligents ». On est aujourd’hui capable de synthétiser des composants chimiques et de les infiltrer dans des microcapsules à l’intérieur de la fibre.

D’un autre côté, l’impact de la crise se fait sentir sur le consommateur et les attentes en magasin ont évolué. D’après une enquête Ethicity[1],79% des sondés affirment que consommer responsable revient à consommer moins, et à se tourner d’avantage vers l’essentiel.

La crise a mis tout le monde d’accord, l’offre et la demande ont évolué vers un objectif commun, celui de la recherche de la qualité.

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[1] « les Français et la consommation durable »

[2] Selon l’index international des valeurs corporate 2009 - agence Wellcom

LE CONSOMMATEUR DEMANDEUR DE PRODUITS VERTS

On constate un intérêt croissant pour les produits écologiques dans la majorité des pays développés. Cet engouement est même arrivé jusqu’en Chine où la population aisée s’intéresse aux vêtements « à la mode et dont le processus de fabrication respecte l'environnement »[1]

Aux Etats-Unis[2], 50% des femmes aimeraient que les distributeurs proposent plus de produits verts. 11% d’entre elles se disent écologistes et 43% déclarent penser l’être d’ici 5 ans.

En Europe, la consommation de produits verts a augmenté entre 2007 et 2008. 34% des consommateurs en 2008 (contre 32% en 2007) se déclaraient prêt à continuer dans cette tendance, et même payer plus cher pour cela.[3] Une étude[4] a été menée auprès de 3.049 personnes en Allemagne, en Espagne et aux Pays-Bas. Elle fournit des informations sur le comportement des consommateurs en ce qui concerne le coton biologique. 68,4% des interrogées (72,5% en Allemagne, 72,2% en Espagne et 60,4% aux Pays-Bas) seraient prêts à acheter des produits fabriqués à partir de coton biologique si ils n'étaient pas beaucoup plus chers que les produits fabriqués à partir de coton conventionnel, ou si ils étaient dans le même style, mais aussi s’il y étaient faciles à trouver. 73,1% des participants à l'enquête estiment que les produits en coton biologique sont dans la tendance du moment. 82,3% des espagnols estiment que les produits bio sont à la mode, suivi par les consommateurs en Allemagne (75,8%) et les Pays-Bas (61,3%).

La « Suède-écolo » n’est pas qu’une image. Non seulement les consommateurs s’intéressent de manière croissante aux produits écologiques (tout types confondus), mais aussi ils ont les moyens de se les offrir. La période de Noël est propice à l’achat de produits verts[5].

En France, la demande sur le marché du prêt-à-porter bio n’est pas aussi enthousiaste. En 2008, 31% des français déclarent avoir boycotté une marque ne respectant pas l’environnement[6] , et 44% des français ont consommé au moins un produit bio une fois dans le mois[7]. En ce qui concerne le secteur du prêt-à-porter, la tendance n’est pas aussi positive. Le bio reste un marché de niche, et d'après une enquête menée par l'Institut Français de la Mode (IFM), les convaincus représentent à peine 16% des consommateurs, 17% se disent tentés et 13% ouverts. Néanmoins l’achat de vêtements bio est globalement plus motivé par le style et la tendance « green » que par son côté écolo[8].

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[1] York Yan, représentant en Chine des organisateurs du salon TEXWORL, fashionmag

[2] d’après une étude Hartman group réalisée en 2007 auprès des consommateurs aux Etats-Unis

[3] La Tribune, février 2009

[4] C&A Organic Cotton Study, February 2008, Condata

[5] d’après la fédération suédoise du commerce

[6] étude réalisée parle Credoc en 2008

[7] Source : agence BIO

[8] lamodeethique.canalblog.com

LE COUT DE LA CONVERSION, DU RENDEMENT ET LA LOI DU MARCHE

Pour débuter une production, il faut faire des compromis financiers. Le retour sur investissement dépend des volumes commandés. En moyenne, une production bio engendre un surcoût de 10 à 15% par rapport à une filière classique.

Pour devenir un agriculteur bio, il faut entreprendre une démarche de conversion sur trois ans dont le processus est encore lourd et peu incitatif. Le cahier des charges contient des principes stricts édités par les organismes d’obtention du label, et des contrôles réguliers sont effectués au moins tous les ans.

De plus les cultures bio sont encore peu adaptées à la consommation de masse, une seule récolte pas an est possible. Le rendement est inférieur de 20 à 60% par rapport au coton traditionnel. Cela est du notamment à un manque de structures dans les filières. Les exploitations ne sont pas assez concentrées sur une même zone géographique et ne permettent pas de faire des économies d’échelle en transport ou stockage.

Ces lourdeurs mettent en évidence l’importance de la contractualisation des achats, afin de sécuriser les débouchés et inciter les agriculteurs à se convertir au bio.

Dans le cadre d’un partenariat privilégié avec une enseigne, l’agriculteur se voit payer sa production en moyenne 30% plus cher. C’est le cas de Monoprix et son partenaire exclusif en France, Remeï AG[1] pour son coton biologique et équitable.

L’équilibre offre/demande.

En 2007, les ventes mondiales de coton bio s’élevaient à $2 milliards, alors qu’en 2006 elles étaient de $1.1 milliard, soit une augmentation de 82%[2]. Face à l’intérêt croissant du consommateur pour les produits bio, la demande en coton bio a dépassé l’offre. Ce déséquilibre a entraîné une compétition accrue entre les demandeurs, et il a été par conséquent difficile de s’assurer une production en grande quantité de manière durable. Les entreprises françaises ont pris du retard à cette période car elles ont eu des difficultés à se fournir par rapport à certains pays européens plus avancés dans le domaine. Les industriels anglais et suisses en effet avaient acheté par avance l’essentiel des récoltes de coton bio. Cette situation n’a pas non plus contribué à faire baisser les prix. Le bio a été victime de son succès.

En 2008 le nombre d’agriculteurs produisant du coton biologique a augmenté de 152% alors que la production s’est accrue de 95%, contre seulement 53 % en 2007 et 45 % en 2006[3].

En 2009, l’arrivée sur le marché de certains agriculteurs ayant planté par spéculation, ou qui se sont élargis sans partenaires, a rééquilibré la balance. Producteurs et distributeurs réagissent pour tirer profit de ce segment prometteur.

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[1] label bioRe

[2] Source : Organic Exchange

[3] Source : Organic Exchange

TRACABILITE : TIRER DES LECONS DE L’ALIMENTAIRE

En matière de bio, on peut considérer le secteur alimentaire comme une locomotive par rapport au textile. Bien que plus en avance sur le sujet, l’alimentaire met en évidence des flous dus à un manque de traçabilité, de transparence et d’harmonisation. Le grand nombre de labels disponibles sur le marché en est un exemple significatif. Le nouveau label Bio européen est une initiative qui répond à ces problématiques au sein de l’Europe. Il est entré en vigueur le 1^er janvier 2009. Toutefois sa mise en place a ouvert une nouvelle polémique sur les exigences laxistes de ce label qui autorise des traces d’OGM. Il serait considéré comme étant plus laxiste que le label AB, jusqu’alors utilisé par les agriculteurs français. On peut noter en effet que le Label Bio européen autorise des traces d’OGM. L’évolution du bio dans l’alimentaire a fait naitre un nouvel enjeu, celui de « l’industrialisation de la production bio » (Michel Edouard Leclerc sur son blog).

Dans le secteur du prêt-à-porter, l’absence des réglementations sanitaires qui concernent l’alimentation élimine un certain nombre de contraintes. La matière première provient de pays plus lointains, le circuit est complexe, les règles sont plus difficiles à maitriser. Cette « flexibilité" a permis une industrialisation des vêtements bio relativement rapide, mais pas forcément plus saine. On se pose des questions quant à la fiabilité du produit. Il s’agirait presque d’un retour en arrière pour assainir la vague du bio et lui faire prendre de l’ampleur.