2010 : LES PIONNIERS DE LA MODE ETHIQUE ONT OUVERT LEUR BOUTIQUE PROPRE

La boutique transparente Ideo

      Défilés, apéros écolos, ateliers recyclages, expositions thématiques… Cette année les créateurs éthiques ont présenté une ribambelle d’initiatives toutes aussi saisissantes les unes que les autres. Leur objectif ? Favoriser l’échange autour de la mode éthique, se rendre visible, répondre à la concurrence des grandes chaines, communiquer sans en faire trop… En cette fin d’année les marques éthiques ont parié sur l’ouverture de leur boutique propre. Plus qu’un simple canal de vente, les créateurs exploitent ce modèle pour créer de nouveaux concepts, qui ne se réduisent pas à un seul aspect mercantile.

      En septembre, Tudo Bom ? a ouvert sa boutique végétale aux Abbesses. Un nouvel élan pour la marque brésilienne, forte du succès de sa e – boutique.

Tudo Bom ? Boutique des Abbesses : la préparation ! from Tudo Bom ? on Vimeo.

8 rue des Abbesses, Paris 18e

      Au mois d’octobre, Ideo a lancé le concept de boutique transparente. Cet espace entièrement éco-conçu est séparé des bureaux par une grande paroi en verre et permet de vivre l’aventure Ideo de l’intérieur tout en faisant ses achats. 

L’objectif de ce concept store est d’y proposer un maximum de solutions pour réduire l’impact environnemental de l’habillement :

- Des collections 100% écologiques

- Un corner vintage, avec des pièces uniques de seconde main, sélectionnées par la boutique partenaire « Goldy Mama »

- Un service de retouche et de réparation pour encourager le client à garder son vêtement plus longtemps

- Des soirées trocs

La boutique transparente Ideo a pour vocation de devenir un véritable lieu de vie et d’échange entre les clients et la marque.

1 rue Robert et Sonia Delaunay - 3ème étage - 75 011 Paris

« Prendre le temps, essayer de ralentir le rythme dans une société de vitesse. Plus que des produits, ce sont de véritables projets que nous avons choisi d’exposer au sein de Centre Commercial ». 

(Sebastien Kopp et Ghislain Morillion)

      Le concept store de la marque Veja, allie mode, culture et engagement social.

Baptisé ironiquement Centre Commercial, ce lieu a été crée comme alternative aux dérives de la société de consommation, et met à l’honneur savoir-faire local et matières écologiques.

Dans ce concept store, la décoration est simple mais bien pensée : pas de surplus, des murs sans peinture ni papier peint, les portants, tables et étagères justement remplis. Une plante verte, tout de même, pour le côté « nature », quelques livres, de la cosmétique naturelle (Absolution, Doux Me), chaque produit a été soigneusement défriché et mis en avant dans la plus grande harmonie.

Centre Commercial, 2 rue de Marseille, Paris (10e)

      L’ouverture de ces nouveaux concept store affirme la position des acteurs de la mode éthique sur le marché très concurrentiel de l’habillement. Dorénavant plus visibles et libres de s’exprimer à travers leur marque, ils prouvent que le respect de la planète et des hommes peut avoir pignon sur rue, au même titre que les grandes chaînes : Le Slowear gagnerait du terrain par rapport à la Fast-fashion ? 

ACCROITRE LA VISIBILITÉ DE L’OFFRE ÉTHIQUE AU RISQUE DE LA MARGINALISER ?

C’est le défi relevé par les Galeries Lafayette, avec la création de son corner "La mode a du sens". On y retrouve une sélection de produits bio, éthiques, solidaires ou recyclés, proposées par des marques très en vogue : Leny, Leaf, Nu, Valentine Gauthier, Les Fées de Bengale, Melissa, Veja, Cruselita, la Tonkinoise à Paris.

Les sachets en coton bio, exclusifs à cet espace, dissocient d’autant plus l’achat de ces produits de l’offre du grand magasin.  

La volonté de proposer une mode porteuse de sens s’inscrit aussi au travers la mise en place d’un point de collecte de vieux vêtements Le Relais, et la création d’un espace Enfant avec les marques Coq en Pâtes, Kakker, Natura Pura et La Queue du Chat.

Si l’offre éthique s’est largement démocratisée, elle n’en demeure pas moins marginalisée. Pourtant, une étude menée par l’institut Wei et l’Ifop pour le label Fairtrade/Max Havelaar révèle que pour 78% des français, les produits issus du commerce équitable devraient proposer aux consommateurs, les mêmes offres que les marques habituelles.

Dans la distribution spécialisée, où l’offre bio est encore souvent ponctuelle, la mise en avant des produits varie d’une enseigne à l’autre.

Des marques comme Comptoir des Cotonniers, Levi’s ou H&M, incluent leurs produits éthiques à l’ensemble de la collection. D’autres, parmi lesquelles on retrouve Somewhere, avec sa ligne explicitement baptisée « Somebio », ou encore Zara, présentent de manière ostentatoire leur offre bio.

Le rôle du vendeur dans la visibilité de l’offre ?

Si le client peut être sensible à l’information qui lui sera apportée en magasin, deux facteurs sont à prendre en considération :

-       - La montée en puissance du greenwashing, qui a rendu le consommateur très méfiant au regard de toute promesse écologique faite par la marque

-       - Le recourt croissant à Internet, qui permet au client de se renseigner, parfois mieux que le vendeur.

Ainsi le vendeur peut être considéré comme inutile, et parfois même repoussant(1). Selon une étude de l’Ifop(2), trois quarts des Français n'apprécient pas l'aide d'un vendeur, et 86% ne les sollicitent que rarement voire jamais au cours de leurs achats. Enfin, 65% des sondés estiment que l'attitude d'un vendeur peut les amener à abandonner un achat.

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(1) Libération, « Le vendeur est grave », 01/07/10

(2) Réalisée en mai auprès de 1006 personnes

LE STYLE EKYOG S’INSCRIT DANS LE PRÉSENT, « ET POUR LONGTEMPS »

Cinq comédiennes, Emma de Caunes, Nora Arnezeder, Elsa Zylberstein, Émilie Dequenne et Zoé Félix, font le trait d’union entre le monde du cinéma, et celui de la mode, offrant un crédit artistique à une marque qui le mérite.

Depuis l’ouverture de sa première boutique en 2004, Ekyog crée des collections textiles femme et bébé en matières écologiques et équitables. En plus d’être respectueuse de l’environnement, la marque offre une véritable bulle de Doux-être®. Douceur, équilibre, élégance, fluidité font partie intégrante de l’ADN de la marque, en référence au YOGA, dont la sonorité se retrouve dans la terminaison de son nom.

Avec la collection capsule POUR LONGTEMPS, Ekyog affirme son style, et se positionne parmi les marques de prêt-à-porter milieu/haut de gamme les plus plébiscitées, et cela dans le respect des générations présentes et futures. Les matières utilisées sont nobles et naturelles, offrant un confort appréciable au premier touché. Les bénéfices récoltés par l’association Terre d’Ekyog, grâce aux ventes de la collection, permettront la construction de puits d’eau à Madagascar.

La 37ème boutique inaugurée hier, située au cœur du quartier de Saint Germain, offre un agréable lieu de cocoon, sans perdre du tempérament de la marque. La devanture adresse un message interpellant à la cliente, « PRéFéRER LA MODE DURABLE A LA MODE JETABLE », rappelant que l’implication du consommateur est cruciale. Ekyog joue le jeu, et on ne peut pas dire que l’on n’était pas au courant…

La marque poursuit actuellement son développement, en s’intéressant aux villes moyennes et grandes. Le nombre de boutiques passera à 45 en septembre prochain.

LES CRÉATEURS ÉTHIQUES, ACTEURS DU « DÉVELOPPEMENT DÉSIRABLE »

Fun, glamour, chic, plaisir, s’associent aux collections des marques de la mode éthique ;  Ekyog parle même de vêtements «intelligents». Force est de constater que le « développement désirable »(2) pourrait avoir un bel avenir devant lui. Au delà d’une conscience écologique et d’une morale éthique, les marques créent du beau. Leur action mérite d’être reconnue et soutenue. Des étudiantes y ont réfléchi, et ont créee l’agence Ideovert.  Leur but est de « promouvoir le développement durable dans tous ses aspects à travers un événement ». Le 26 juin, c’est l’occasion de soutenir leur travail, et celui des 20 créateurs éthiques, qui participent au défilé organisé par l’agence. On y retrouvera, entre autres, CO2, Idéo, Valérie Pache, Art.23, Ethos, La 7ème sister, Anna Fjord, Céline Faizant.

(1) Nathalie Kosciusko-Morizet

(2) Notion proposée par Cyril Blin de Belin

FILAMBULE...UN SOUFFLE D’AIR FRAIS DANS PARIS

Dans un quartier très agréable du 2ème arrondissement, quelques secondes suffisent pour se laisser flâner, et s’introduire tout naturellement, dans une petite boutique à la devanture très printanière. A l’abris des agitations de la rue parisienne, vous découvrez un espace à la fois très accueillant et reposant. Les murs sont recouverts d’une pierre de couleur mélangée à des pigments naturels, les meubles sont en carton recyclé, une pile de magazines sert de pied à la table, un éclairage doux et chaleureux vous emmène dans l’univers des créateurs éthiques. 

Ethos, Les racines du ciel, Art.23, Céline Faizant, Kuyichi, Nu, Ideo, Les fées de bengale, Sobosibio, Nahui Ollin, Cruselita, People tree, Terra Plana, La queue du chat, Papili, Komodo, Un été en automne, Moyi ecolo, Les majestés verde : Lise Bringer et Virginie Pount réunissent la mode éthique dans leur « havre de paix » pour notre grand bonheur.


Chaque mois, une vente éphèmère, une exposition, mettent à l’honneur un artiste. Ce mois-ci, Ambrym présente ses créations.


En plus de proposer une sélection de vêtements et accessoires écologiques pour femmes et enfants, les deux co-fondatrices offrent une véritable bouffée de fraicheur au client ou au visiteur curieux. On se croirait presque à l’abris de la pollution parisienne.


http://www.filambule.fr/

LE MATCH FAGUO vs VEJA AURA T-IL LIEU ?

- 2004 : la marque VEJA lance la première basket écologique issue du commerce équitable.

 - 2009 : la marque FAGUO met en vente sa basket, dont le cycle de production se veut responsable.

L’arrivée de cette très jeune marque invite à se poser des questions quant à la coexistence des ces deux offres sur ce même segment de marché.

Leur point commun : de jeunes entrepreneurs qui ont l’immense mérite de concrétiser un projet ambitieux, et qui savent faire parler d’eux. 

	VEJA	FAGUO
INSPIRATION LA BASKET PRIX DES BASKETS DISTRIBUTION EN MAGASINS MULTIMARQUES DEMARCHE RESPONSABLE   LEUR PLUS	Le Brésil plusieurs modèles et matières (coton bio, cuir, daim) De 85 à 160 € très sélective - coton biologique du Nordeste brésilien, caoutchouc écologique d’Amazonie, cuir tanné à l'acacia - carton recyclé et recyclable -voyage par bateau - alimentation en électricité des bureaux par la coopérative ENERCOOP. -allocation des réssources par un budget pub = O € - certification équitable FLO/Max Havelaar, et bio par l’organisme IBD Ils sont arrivés en premier	La Chine une forme, plusieurs matières (coton, daim) 50 € sélective - une chaussure = un arbre planté - stockage et envoi de ses produits à  l'ESAT (Centre de Réinsertion par le Travail) Ils sont arrivés après

Le rapprochement entre les deux marques n’est pas évident. Il est difficile de comparer deux marques responsables qui n’ont pas le même degré d’engagement.

Alors que VEJA joue la carte de l’intégrité et de la transparence, et n’hésite pas à exposer les limites de son projet sur son site Internet, FAGUO applique un marketing très agressif.

Tout porte à croire que les deux marques ne ciblent pas la même population. Le prix et l’offre diffèrent mais l’amalgame entre les deux marques est naturellement très tentant.

L’engagement de VEJA est global et réaliste. Celui de FAGUO est plus partiel, bien que son concept repose sur la responsabilité de son action. Cela n’altère en rien le mérite et la qualité et de ses actions, cependant le sérieux de sa démarche pourrait être remis en cause.

FAGUO fonde son concept sur le développement durable, un vaste sujet qui souffre des nombreuses polémiques causées par le greenwashing. De plus la production réalisée en Chine alimente les débats. Le « made in China » est en effet vu d’un très mauvais œil. De grandes enseignes de prêt-à-porter ont déjà expérimenté ce phénomène en lançant des collections de vêtement en coton biologique produits en Chine. Certains clients ne sont pas encore dans une logique d’ouverture vis à vis des pays en retard sur l’éthique au travail.

A une autre échelle, la marque NOKO Jeans a eu du mal à faire accepter son projet respectable en Corée du Nord, où la situation est encore plus extrême. Il est vrai qu’à ce niveau, on dance sur le fil du rasoir.

FAGUO s’est engagée sur un terrain glissant car de nombreuses confusions subsistent dans l’esprit des consommateurs. Voici quelques éclaircissements :

Ecologique = vert

L’intégralité du processus de production du vêtement respecte des critères environnementaux dans le but de préserver la planète. Cela va de la production à l’après usage.

Le cycle n’inclut pas la prise en compte de la dimension sociale.

Equitable

La production du vêtement assure une juste rémunération et des conditions de travail décentes au fournisseur et ses employés.

Organique

La fibre utilisée pour fabriquer le vêtement est biologique uniquement. Tout le processus n’est pas écologique.

Ce terme porte à confusion car la traduction littérale du mot « biologique » en anglais est bien « organic ».

Le développement durable est un engagement global qui implique la responsabilité de l’entreprise. Tous les acteurs vont vers une unité commune. C’est considérer à la fois la dimension sociale, environnementale la santé, la notion de bien-être et l’éthique

LA MODE ETHIQUE ARRIVE A MONACO

La première boutique de mode éthique à Monaco à ouvert ses portes. Elle propose exclusivement des produits issus du commerce équitable, de l’agriculture biologique et du recyclage. Le concept est intégral puisque certains articles même sont fabriqués en Europe par des ateliers organisés sous forme d’association, rachetés par leurs employés à la suite d’une faillite.
Produits de créateurs, de marques éthiques ou issus de l’artisanat, les collections cohabitent en parfaite harmonie pour défendre des valeurs communes. On y retrouve Nu, By mutation, Makabu, Edun, Céline Faizant, LeAF, Misericordia, Les Racines du Ciel, Article 23, Ignacio Mejia. 

La boutique a été réalisée selon des principes strictes visant à privilégier l’utilisation de matériaux naturels. Le rehaussage du sol a été réalisé avec des lambourdes en pin des landes, isolé avec de la cellulose recyclée. A l’intérieur, tout le décors est en bois (certifié PEFC), la peinture (Derivery) aussi est biologique, elle a été choisi pour ses 7 labels de qualités, et le petit mobilier a été acheté sur…Ebay : patères, crochets, escabeau, meubles… 


Comment la « La dernière goutte d’essence » s’en sort-elle ?
- En réduisant les intermédiaires avec un lien quasi direct entre producteurs et consommateurs.
- En réduisant les marges pour pratiquer des prix plus justes
- En soutenant la conviction grandissante de son concept : « La valeur de nos produits n’est pas le prix indiqué, Elle représente le bénéfice que pourra en tirer notre planète »