jeudi 29 avril 2010

LE MATCH FAGUO vs VEJA AURA T-IL LIEU ?



- 2004 : la marque VEJA lance la première basket écologique issue du commerce équitable.
 - 2009 : la marque FAGUO met en vente sa basket, dont le cycle de production se veut responsable.
L’arrivée de cette très jeune marque invite à se poser des questions quant à la coexistence des ces deux offres sur ce même segment de marché.

Leur point commun : de jeunes entrepreneurs qui ont l’immense mérite de concrétiser un projet ambitieux, et qui savent faire parler d’eux. 













INSPIRATION

LA BASKET


PRIX DES BASKETS

DISTRIBUTION EN MAGASINS
MULTIMARQUES

DEMARCHE
RESPONSABLE









 
LEUR PLUS
Le Brésil
plusieurs modèles et matières (coton bio, cuir, daim)
De 85 à 160 €
très sélective

- coton biologique du Nordeste brésilien, caoutchouc écologique d’Amazonie, cuir tanné à l'acacia
- carton recyclé et recyclable
-voyage par bateau
- alimentation en électricité des bureaux par la coopérative ENERCOOP.
-allocation des réssources par un budget pub = O €
- certification équitable FLO/Max Havelaar, et bio par l’organisme IBD
Ils sont arrivés en premier
La Chine
une forme, plusieurs matières (coton, daim)
50 €
sélective

- une chaussure = un arbre planté
- stockage et envoi de ses produits à  l'ESAT (Centre de Réinsertion par le Travail)

Ils sont arrivés après

Le rapprochement entre les deux marques n’est pas évident. Il est difficile de comparer deux marques responsables qui n’ont pas le même degré d’engagement.
Alors que VEJA joue la carte de l’intégrité et de la transparence, et n’hésite pas à exposer les limites de son projet sur son site Internet, FAGUO applique un marketing très agressif.
Tout porte à croire que les deux marques ne ciblent pas la même population. Le prix et l’offre diffèrent mais l’amalgame entre les deux marques est naturellement très tentant.

L’engagement de VEJA est global et réaliste. Celui de FAGUO est plus partiel, bien que son concept repose sur la responsabilité de son action. Cela n’altère en rien le mérite et la qualité et de ses actions, cependant le sérieux de sa démarche pourrait être remis en cause.

FAGUO fonde son concept sur le développement durable, un vaste sujet qui souffre des nombreuses polémiques causées par le greenwashing. De plus la production réalisée en Chine alimente les débats. Le « made in China » est en effet vu d’un très mauvais œil. De grandes enseignes de prêt-à-porter ont déjà expérimenté ce phénomène en lançant des collections de vêtement en coton biologique produits en Chine. Certains clients ne sont pas encore dans une logique d’ouverture vis à vis des pays en retard sur l’éthique au travail.
A une autre échelle, la marque NOKO Jeans a eu du mal à faire accepter son projet respectable en Corée du Nord, où la situation est encore plus extrême. Il est vrai qu’à ce niveau, on dance sur le fil du rasoir.

FAGUO s’est engagée sur un terrain glissant car de nombreuses confusions subsistent dans l’esprit des consommateurs. Voici quelques éclaircissements :

Ecologique = vert
L’intégralité du processus de production du vêtement respecte des critères environnementaux dans le but de préserver la planète. Cela va de la production à l’après usage.
Le cycle n’inclut pas la prise en compte de la dimension sociale.

Equitable
La production du vêtement assure une juste rémunération et des conditions de travail décentes au fournisseur et ses employés.

Organique
La fibre utilisée pour fabriquer le vêtement est biologique uniquement. Tout le processus n’est pas écologique.
Ce terme porte à confusion car la traduction littérale du mot « biologique » en anglais est bien « organic ».

Le développement durable est un engagement global qui implique la responsabilité de l’entreprise. Tous les acteurs vont vers une unité commune. C’est considérer à la fois la dimension sociale, environnementale la santé, la notion de bien-être et l’éthique



vendredi 23 avril 2010

EnvãO : "A TRUE LIFESTYLE"





Une passion, des convictions, une équipe qui n’a pas froid aux yeux, EnvãO est la marque de surfwear bio/équitable qui n’a rien à envier à personne. Le défi de concilier le style, la qualité, le respect de l’environnement et l’action sociale, tous cela au même prix que ses concurrents, elle le relève tous les jours.


Pourquoi son combat est-il remarquable ?



EnvãO est née de l’envie et l’envol de passionnés de glisse qui veulent préserver leur terrain de jeu : la nature. 
Depuis ses débuts EnvãO développe des relations très privilégiées avec ses partenaires au Brésil, lui permettant de travailler dans une logique éthique et écologique à tous les stades de la production. Le coton est cultivé sans intrant chimique et dans le respect des écosystèmes et de la biodiversité, grâce à l’alternance de terres consacrées aux cultures vivrières et à la culture du coton bio (agro écologie).
La confection est confiée à des coopératives de commerce équitables et des petits groupes de couturières de l’Etat de Rio Grande do Sul.
L’ennoblissement est réalisé dans un atelier travaillant avec des encres à base aqueuse et sans solvant chimique, labellisées Oeko-Tex 100.
Et pour fermer la boucle, les eaux usées sont traitées dans une station d’épuration.
Avec la création de sa filière bio et équitable, le « team » Envão crée ainsi « un autre surfwear » en accord avec ses valeurs.
Elle a d’ailleurs conquis les plus grands puisqu’en avril 2008, Fabienne d’Ortoli, double championne du monde de kitesurf, intègre le projet.




L’influence du surf et du Brésil se retrouve derrière les produits mode et technique de la marque. Ils sont composés de coton bio, de polyester recyclé issu de bouteilles plastiques et de matières naturelles pour les accessoires. Une partie de la collection est aussi réalisée à partir de fibres de coton recyclé.  
Envão fait le choix de commercialiser ses produits dans les surf-shops et les boutiques de commerce équitable.


Envão voit sur le long terme


La marque verse une prime aux producteurs leur permettant d’investir dans de nouveaux équipements. Elle s’engage aussi aux côtés de l’organisation mondiale Mountain Riders et participe à l’opération « 1% pour la planète ».





samedi 17 avril 2010

QUEL MESSAGE COMMUNIQUER SUR L’ETIQUETTE ?




L’étiquette a un rôle central dans la commercialisation du bio car elle peut répondre aux problèmes d’identification et de crédibilité reconnus par le consommateur. Ce dernier y attache d’ailleurs une grande importance lors de l’acte d’achat : 85% des français souhaitent des étiquettes sur l’impact environnemental des produits verts[1].

Les éléments pouvant y figurer sont multiples, mais ne sont efficaces que si ils sont suffisamment clairs et précis. L’erreur à ne pas commettre serait de noyer le client sous une masse d’information.
-L’origine du produit, l’identité du producteur et sa situation géographique sont les premières informations qu’il souhaite obtenir du produit.
La Suède l’a déjà bien intégré et propose un moyen percutant en terme de transparence. Certains vêtements portent des étiquettes avec un message et la photo de leur fabricant.
-L’appellation « coton bio », ainsi qu’une brève explication du processus bio sont aussi très appréciés par le consommateur lambda qui désire en savoir plus. C’est aussi un moyen d’obtenir la garantie d’un mode de production durable
-L’impact environnemental de la production du produit, et particulièrement celui de la teinture utilisée est maintenant une donnée prisée par le client. La majorité a pris conscience que la teinture et l’ennoblissement sont les étapes les plus polluantes du cycle.  
-Enfin les garanties sociales, pourraient convaincre les clients encore sceptiques.

Pour quel ton opter ? Alarmiste ? Humoristique ? Engageant ? Neutre ?
Il semblerait que le ton neutre et informatif serait le plus recommandé pour sensibiliser une majorité de consommateurs en quête d’éclaircissements.
On note tout de même que la marque vintage de vêtements recyclés ROKIT ne pèse pas ses mots pour se défendre du sérieux de sa démarche.





[1] D’après une étude Ethicity 

mercredi 14 avril 2010

LA MODE ETHIQUE ARRIVE A MONACO

La première boutique de mode éthique à Monaco à ouvert ses portes. Elle propose exclusivement des produits issus du commerce équitable, de l’agriculture biologique et du recyclage. Le concept est intégral puisque certains articles même sont fabriqués en Europe par des ateliers organisés sous forme d’association, rachetés par leurs employés à la suite d’une faillite.
Produits de créateurs, de marques éthiques ou issus de l’artisanat, les collections cohabitent en parfaite harmonie pour défendre des valeurs communes. On y retrouve Nu, By mutation, Makabu, Edun, Céline Faizant, LeAF, Misericordia, Les Racines du Ciel, Article 23, Ignacio Mejia. 




La boutique a été réalisée selon des principes strictes visant à privilégier l’utilisation de matériaux naturels. Le rehaussage du sol a été réalisé avec des lambourdes en pin des landes, isolé avec de la cellulose recyclée. A l’intérieur, tout le décors est en bois (certifié PEFC), la peinture (Derivery) aussi est biologique, elle a été choisi pour ses 7 labels de qualités, et le petit mobilier a été acheté sur…Ebay : patères, crochets, escabeau, meubles… 


Comment la « La dernière goutte d’essence » s’en sort-elle ?
- En réduisant les intermédiaires avec un lien quasi direct entre producteurs et consommateurs.
- En réduisant les marges pour pratiquer des prix plus justes
- En soutenant la conviction grandissante de son concept : « La valeur de nos produits n’est pas le prix indiqué, Elle représente le bénéfice que pourra en tirer notre planète »

mardi 13 avril 2010

KAMI CREE SA REVOLUTION DANS LE PRET-A-PORTER BIO DE LUXE








Le bio n’a peut être encore jamais été pris si au sérieux dans l’univers du haut de gamme.
Dessinée par un créateur de renom, Jérôme L’Huilier, la collection KAMI est exclusivement composée de matières naturelles ou bio, certifiées GOTS et OEKO-TEX. 
Les tissus sélectionnés sont très qualitatifs et apportent douceur et légèreté aux produits. On y retrouve évidemment du coton biologique, de la laine Alpaga, mais aussi recyclée, et même les boutons sont naturels (cornes, pulpe de pin blanc du Canada…).   
L’approche de la marque est assez globale puisqu’elle s’inquiète de l’impact de son activité sur l’environnement, en lançant une démarche de certification ISO 14001.
La collection réalise une alliance remarquable de la féminité, du chic et du bio.
Voici une belle illustration de réponse à l’article publié en janvier : « Le bio pour la haute couture et le luxe ? » 
www.kami-organic.com



lundi 12 avril 2010

SPRING COURT SE MET TOUT NATURELLEMENT AU BIO





La marque Spring court, devient encore plus responsable cet été. Fidèle à son naturel légendaire depuis sa création en 1936, elle garde intact le confort qu’elle associe à ses basket. La nouveauté cette saison est la ligne ORGANIC SERIES qui se distingue par l’utilisation du coton bio pour le dessus de la chaussure et les lacets. 
Avec son logo attestant de la qualité des composants de son produit, la marque veut faire preuve de transparence et accroitre sa visibilité auprès d’un consommateur encore très méfiant.
Avec sa ligne ORGANIC SERIES, la marque Spring Court s’élance, fidèle à son esprit casual et sportif, dans un engagement notable.




© Images : SpringCourt

dimanche 11 avril 2010

POURQUOI EST-CE SI COMPLEXE DE TRACER UN PRODUIT BIO ?


La traçabilité et le processus sont indissociables.
La traçabilité créée le lien avec le client qui connaît l’acte de naissance du produit et de son évolution. On cherche a écrire l’histoire de la manière la plus exhaustive possible dans un but d’exploitation des données historiques. Cela sert à améliorer le processus, de fiabiliser les prestations de chaque acteur, et de sécurisation pour le fournisseur. Elle lui permet de justifier sa contribution.
En France seulement 37% des entreprises de l’habillement sont dotées d’un progiciel de type « enterprise resources planning » (ERP)[1]. Pourtant l’optimisation de la gestion des flux ne devrait pas être négligée dans un contexte ou la flexibilité et la réactivité sont des éléments clés de compétitivité.
Naturellement la traçabilité influe sur la qualité de la prestation, et c’est pour cela qu’elle est d’autant plus importante mais complexe à cerner dans la filière bio.
La production du bio découle d’une démarche volontaire de chacun des acteurs. Elle implique une part de confiance sans laquelle les rapports entre producteur et distributeur ne seraient pas rendus meilleurs. Cela pose le problème de la limite entre la recherche de la transparence par la coopération et la contrainte d’un outil trop coûteux.
Pourtant le manque de transparence dans la filière bio remet en question la relation de confiance avec les maillons en aval de la chaîne. En effaçant ce point d’accroche qui permet de gagner la confiance du consommateur, les enseignes s’exposent à des risques commerciaux évidents.  

Le bio s’inscrit dans une attitude écologique globale. Au sein de l’entreprise, il implique une harmonisation des procédés pour une organisation plus verte cohérente. Pourtant ce n’est pas toujours le cas, la démarche reste ponctuelle dans le cycle de production et son impact est alors minimisé.

Pour répondre à cette problématique, et sous l’impulsion des incitations gouvernementales, le modèle d’éco-conception[2] tend à se développer. Cette approche environnementale engage l’entreprise dans un mode de production plus vert qui implique une analyse de cycle de vie (ACV). Elle permet d’évaluer l’impact environnemental du produit à chaque étape.
Les stades a prendre en considération sont :
-la production, y compris la culture
-la transformation, et ses divers stades. Une attention particulière doit être dédiée à la coloration et à l’ennoblissement qui peuvent être très polluants[3].
-la distribution (y compris les emballages associés)
-l’entretien du linge, pendant sa durée de vie
-la durée de vie, de vie utile, ou de détention
-l’après-usage, y compris les réutilisations éventuelles, les transformations, la récupération et le recyclage.
S’y ajoutent toutes les étapes de transport.

Une fois de plus ces outils présentent des limites car ils ne sont pas encore démocratisés et la démarche est assez complexe. Le sujet n’est pas encore totalement maîtrisé, et pour le consommateur l’éco-conception reste largement invisible.



[1] SEESI 2005
[2] op.cit, A la recherche du vêtement écologique
[3]La marque de vêtements Raffaut a eu l’idée de traiter ses vêtements en coton bio avec de la cire d’abeille. Il suffit au client de cirer régulièrement son vêtement, comme il le fait pour ses chaussures (op.cit, A la recherche du vêtement écologique)

LE BIO DANS UN CONTEXTE JURIDIQUE ET POLITIQUE QUI EVOLUE


La prise en compte des préoccupations environnementales dans la politique a été considérée au cours du XXème siècle. Ce courant de pensée prend ses racines aux débuts du mouvement alter mondialiste[1] dans les années 1960. Ce n’est qu’en 1992, que Mme Gro Harlem Brundtland, Premier ministre de la Norvège, pose la question du développement durable lors de la Conférence des Nations Unies sur l’environnement et le développement (CNUED).
La nouvelle réglementation chimique européenne, REACH[2] est entrée en vigueur le 1er juin 2007. Elle vise à répertorier sur onze ans, 30 000 substances utilisées[3], afin d’en supprimer les plus nocives pour la santé, répertoriées comme « extrêmement dangereuses ». REACH concerne tous les acteurs de la filière.[4]
Ainsi les entreprises se mobilisent depuis le 1er janvier 2008. La commercialisation de produits bio dans le prêt-à-porter s’inscrit dans cette volonté devenue réalité au point d’en être entrée dans la sphère juridique.
L’économique, le social, et l’environnemental sont trois dimensions qui ne se dissocient pas.
Le bio s’inscrit dans un engagement global pour un développement durable. C’est un ingrédient des douze enjeux soulevées par le grenelle de l’environnement. On ne produit pas du bio tout seul. Seule une vision globale permet d’en tirer profit.

Par ailleurs les ministres et députés européens cherchent à faire progresser et faire connaître l’Eco-label.
Ce label européen qui concerne les textiles naturels, artificiel ou synthétiques a été mis en pratique en 2002. Il vise à réduire l’utilisation de substances ayant un impact négatif sur l’environnement et la santé. En avril 2008, le parlement a voté un renforcement de ses conditions d’attribution, et simplifié les formalités administratives devenues moins coûteuses.


[1] Le mouvement altermondialiste, ou alter mondialisme, est un mouvement social composé d'acteurs très divers qui proposent pour l'essentiel un ensemble de valeurs « sociales » et soucieuses de l'environnement comme moteur de la mondialisation et du développement humain, en opposition à ce qu'ils analysent comme les « logiques économiques de la mondialisation néolibérale ». (définition Wikipédia)
[2] enRegistrement, Evaluation et Autorisation des substances CHimiques 
[3] Dont la quantité dépasse une tonne par an

vendredi 9 avril 2010

L’ALIMENTAIRE REALISE UNE AVANCEE CONSIDERABLE

Le réseau CohéFlor Bio vient d’être crée. En rassemblant 6 groupements de producteurs (300 environ) répartis sur le territoire français, il fait progresser les relations commerciales entre l’amont et l’aval de la filière. L’objectif est de favoriser le développement durable de la production bio et vient palier les insuffisances notées en matière de structuration de filières.
Ce pas en avant témoigne aussi de la volonté de rendre plus transparente la commercialisation de produits bio auprès du consommateur. La mise en place de ce réseau pourrait donner des idées encourageantes aux acteurs de la filière du coton.  

samedi 3 avril 2010

LES 10 COMMANDEMENTS DU BIO

1-GLOBAL ton engagement sera
2-TOUS les stades de la filière tu considèreras
3-REALITES du terrain tu comprendras
4-PATIENCE pour la conversion tu garderas
5-PARTENARIATS tu feras
6-TRANSPARENCE tu donneras au client
7-VISIBILITE tu accorderas à tes produits
8-INTEGRITE tu feras preuve
9-COHERENCE tu trouveras
10-FRUCTUEUX ton retour sur investissement sera 

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