DISTRIBUTION : BOUTIQUE PROPRE OU E-BOUTIQUE ?

De nombreuses marques de vêtements écologiques et équitables, créées pour la plupart au cours de ces 10 dernières années, coexistent sur un marché déjà presque saturé. On comptait lors du dernier Ethical Fashion Show de Paris, une centaine de créateurs. Si ce marché est tant convoité, c’est d’abord parce qu’il est nouveau. L’offre est maintenant très concurrentielle, et certaines marques s’affirment plus que d’autres grâce à leur identité spécifique. Les modèles des boutiques expriment leurs différences : l’appartenance à une association écologique locale, proposer de apéritifs verts comme Ideo, ou organiser une exposition chaque mois comme la boutique Filambule. En s’intégrant à la vie du quartier ou de la ville, la mode éthique crée des lieux de vie. 

 http://filambule.fr/

De manière générale, les créateurs éthiques se heurtent à la difficulté de communiquer la marque sous toutes ses coutures, en continuant d’éveiller l’intérêt du client. Selon Rachel Liu, co-fondatrice de la marque Ideo, «il y a un point de rupture délicat entre la communication et l’ennui».

Le modèle de boutiques propres permet :

- d’apporter une réponse au problème d’attractivité et de visibilité de l’offre

- de proposer une offre d’achat moins standardisée par rapport à l’offre traditionnelle

- d’expliquer la démarche de l’entreprise, de porter l’image de la marque 

- de contrecarrer l’offre des grandes chaînes, qui intègrent des lignes bio dans leurs collections

Et le e-commerce ?

Le e-commerce pourrait être une solution adaptée pour répondre à un cœur de cible qui s’élargit, grâce à l’intérêt croissant des consommateurs, et à la baisse du surcoût généré par la création de la filière.

"Ne pas être sur internet, c'est manquer des ventes dans les magasins physiques », explique Eric Bascle, directeur de la stratégie et du développement Devanlay.

Un client sur deux a recourt à Internet avant de réaliser un achat en boutique. La vente en ligne en France s’élève à 735 millions d'euros aujourd'hui, soit 6,9% des ventes totales, elles devraient passer à 2.5 milliards en 2015, soit 11,7% de part de marché(1). La marque Tudo Bom ? s’est récemment distinguée dans ce domaine en recevant le prix Elan de Mode, pour avoir particulièrement bien conçu son site Internet.

Mais attention, il est important de ne pas créer de frustration lors de l’achat, et d’entretenir la désirabilité du produit. Les outils les plus appréciés par les internautes sont les suivants(2) :

- la présentation des produits en 3D

- le mannequin virtuel à ses mensurations

- le suivi de l’avancement des livraisons

- l’assistance dans le choix de la taille des vêtements

La réalité augmentée pourrait même en apprendre plus au consommateur sur le processus de production du vêtement, et l’impliquer d’autant plus dans son acte d’achat : un zoom sur une étape de la fabrication, la matière utilisée, la caractéristique du produit. 

L’utilisation d’Internet comme mode de commercialisation offre de nouvelles opportunités aux marques pour enrichir l’expérience client.

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(1) D’après une étude de l'Institut de recherche britannique spécialisé Center of retail research.

(2) D’après une étude EspaceMax/OpinionWay « Le luxe et la mode sur Internet »

LES CRÉATEURS ÉTHIQUES, ACTEURS DU « DÉVELOPPEMENT DÉSIRABLE »

Fun, glamour, chic, plaisir, s’associent aux collections des marques de la mode éthique ;  Ekyog parle même de vêtements «intelligents». Force est de constater que le « développement désirable »(2) pourrait avoir un bel avenir devant lui. Au delà d’une conscience écologique et d’une morale éthique, les marques créent du beau. Leur action mérite d’être reconnue et soutenue. Des étudiantes y ont réfléchi, et ont créee l’agence Ideovert.  Leur but est de « promouvoir le développement durable dans tous ses aspects à travers un événement ». Le 26 juin, c’est l’occasion de soutenir leur travail, et celui des 20 créateurs éthiques, qui participent au défilé organisé par l’agence. On y retrouvera, entre autres, CO2, Idéo, Valérie Pache, Art.23, Ethos, La 7ème sister, Anna Fjord, Céline Faizant.

(1) Nathalie Kosciusko-Morizet

(2) Notion proposée par Cyril Blin de Belin

WATTWASH : LA NOUVELLE TECHNOLOGIE AU SERVICE DE LA PLANÈTE

Le nouveau procédé WATTWASH de Marithé et François Girbaud prouve une fois de plus le rôle prépondérant des nouvelles technologies dans la mise en place du développement durable. Avec le procédé de délavage WATTWASH, la marque déclare économiser 97.5% d’eau par rapport au procédé classique. Après avoir crée le procédé STONE WASH, Marithé +Francois Girbaud continue de s’affirmer comme la marque de jean pionnière dans son domaine, révolutionnaire, et toujours plus respectable.
C’est actuellement l’occasion d’admirer les résultats de cette nouvelle technologie de plus près. Dans le cadre du festival d'arts hi-tech K-Live de Sète, qui se déroule du 4 juin au 4 septembre 2010, la marque installe une cascade de jeans et une grande fresque de denim gravée avec le procédé WATTWASH.

ET SI LE BIO ÉTAIT UNE NOTION TRANSITOIRE VOUÉE À S’EFFACER ?

Le bio représente l’aboutissement d’une prise de conscience collective. Si ce commerce alternatif s’inscrit dans un engagement global, il ne doit pas être considéré comme une fin.

Quelques observations sur ses récentes évolutions interrogent sur la manière dont il sera adopté et considéré dans le futur.

La filière du bio se structure, grâce à la mobilisation croissante des acteurs du secteur public comme du privé[1].

-On tend vers une harmonisation des labels, comme en témoigne la création du label bio européen pour l’alimentaire.

-Des regroupements de professionnels se créent pour proposer des espaces d’échanges de pratiques, actualiser leurs connaissances, réaliser des démarches communes, créer des décloisonnements entre les secteurs.

Le vêtement bio est davantage identifié par le client comme une réponse à la recherche d’authenticité et de qualité.

Malgré une méfiance et une méconnaissance certaine de l’offre, le consommateur montre un intérêt croissant pour l’achat de ce type de produits.

30% des non acheteurs se déclarent disposés à acheter responsable (en habillement), qu’ils les connaissent, ou ne les connaissent pas encore[2].

Le marché du coton bio est en pleine croissance : + 35 % en 2009

Selon Organic Exchange, les ventes mondiales de coton bio se sont élevées à 3,5 milliards d’euros ( soit 4,3 milliards de dollars) en 2009.

L’organisme de promotion du coton bio projette une hausse de 20 à 40 % des ventes en 2010, ainsi qu’en 2011, soit 4,2 milliards d’euros en 2010 et 4,9 milliards en 2011.

Parmi les plus gros demandeurs de coton bio on retrouve :

-         C&A (Belgique)

-         Nike (USA)

-         Wal-Mart (USA)

-         Williams-Sonoma (USA),

-         H&M (Suède),

-         Anvil Knitwear (USA),

-         Coop (Switzerland),

-         Greensource Organic Clothing Co. (USA),

-         Levi Strauss & Co (USA),

-         Target (USA),

-         Adidas (Allemagne)  

-         Nordstrom (USA).

Le bio se généralise progressivement, et cette évolution cause la perte de son exceptionnalité.

Le terme « bio » aura t-il encore une signification dans quelques années ?

Parallèlement à cela, des programmes d’études sur le développement durable se créent chaque année. On peut citer le Master 2 « Energie, Finance, Carbone » de l’université de DAUPHINE qui a été ouvert cette année, ou encore le Doctorat « Gucci Group » qui vise à « promouvoir la créativité et l’innovation et à définir une industrie du luxe de demain centrée sur le développement durable » [3]. 

Dans quelles mesures la recherche et le progrès vont-ils changer notre manière de produire et de consommer responsable ?

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[1] Cf QUE FAUT-IL SAVOIR/OU FAUT-IL ALLER ?

[2] Source : Etude sur l’achat responsable en habillement – DEFI/Institut Français de la Mode - 2009

[3] FashionMag – Céline Vautard – 17/11/2009

VENDRE DU NATUREL PAR LA SYMPATHIE, UN SOUPÇON DE NAÏVETÉ, UN BRIN DÉCALÉ

Leur univers un peu saugrenu laisse rêveur et leur image inspire un envol engageant. Deux marques présentes sur des secteurs différents poussent les limites du « raisonnable » pour vendre du naturel. Personne ne sait vraiment qui est Monsieur Chat l’Heureux, et rien ne sert également de comprendre pourquoi on vend des biscuits et du yaourt dans une Bananeraie. Peu importe justement ; il serait dommage de refuser cette invitation au voyage, dans un univers où (presque) toutes les bonnes choses sont réalisables.

Deux marques 

-Michel et Augustin : des petits sablés, des smoothies, du yahourt

-Monsieur Chat l’Heureux : des caleçons en coton biologique

Un dénominateur commun dans leur offre : le naturel

Une arme commune : un ton naïf et sympathique, une petite dose d’humour, un retour en enfance ?

Michel et Augustin	Monsieur Chat l’Heureux
100% vrai	Des produits agréables et de qualité
"joie de vivre", "simplicité"	Sympathie, légèreté,
“solidarité"	Des produits bio et équitables
« redonner des couleurs aux courses alimentaires »	« mettre les idées noires de côté, faire exploser la couleur et profiter des petits plaisirs de la vie »
Une aventure « étonnante"	Des "produits originaux"
Leur rêve, « faire sourire la planète"	« faire du bien à notre planète en portant des caleçons"
Un modèle participatif : « convier les curieux à participer à une aventure	« le plus important dans l’aventure de Monsieur Chat l’Heureux, c’est que son histoire reste celle de tous ».

Conclusion, ils sont attachants, on leur fait confiance, et on a de très bonnes raisons de les aimer.

Faut-il comprendre que : sympathie + naïveté = crédibilité ?

La formule magique est-elle applicable aussi pour le secteur de la cosmétique, où la confiance accordée à la marque prime d’autant plus ?

LE CHANVRE ISSU DU CANNABIS PEUT-IL SAUVER LA PLANÈTE ?

Pendant plus de 2000 ans, le chanvre, issu du cannabis, était la culture la plus répandue dans le monde. Elle produisait près de 80% des besoins en textiles et en fibres pour l’homme. Dans les années 1930 elle est interdite.

Des études environnementales ont ensuite abouti à un changement majeur d'attitude envers le chanvre par les gouvernements. On réalise alors qu’il est une source précieuse pour l'habillement et le textile. Il se défend lui-même de ses agresseurs, sa fibre est robuste : sa culture ne nécessite aucun engrais, très peu d’eau, et malgré cela a un très grand rendement à l’hectare.

De plus le chanvre est sain. Il a des propriétés antimicrobiennes et antimycosiques. Il a cette capacité particulière de retarder voir de stopper la croissance de certaines bactéries et champignons.

Il absorbe jusqu’à 30 % d’humidité sans coller à la peau, restant frais en été et chaud en hiver.

La très haute densité de ses fibres procure également une grande protection contre les UV (il en retient 95%) et les autres types de rayonnements, tels que ceux des appareils électriques communs, comme les écrans d'ordinateurs. Des tests scientifiques sur des toiles de chanvre ont montré que jusqu'à 95% des rayons ultra-violets sont repoussés, tandis que les autres tissus n’en repoussent que 30 à 90%.

Contrairement à ce que l’on peut penser, il existe du chanvre « noble », doux et soyeux. Sa couleur varie du doré au presque noir. De plus, il peut être mélangé à du coton, de la soie, de la laine, ou au lin. 

Pour l’entretien, le chanvre se froisse nettement moins que le lin. Il se lave aussi bien que le coton. Le repassage doit être chaud avec beaucoup de vapeur.

Production / Sourcing

Les pays européens sont les principaux producteurs et transformateurs du chanvre dans le monde (avec la Chine et le Canada). La France représente environ 60 % des surfaces européennes (plus de 8000 ha)[1].

Il faut néanmoins noter le chanvre est cher car il est lourd et difficile à filer en torsade (sa fibre s’effiloche). Bien que la productivité de sa récolte soit plus importante que pour le lin, sa transformation est beaucoup plus laborieuse, elle est 100 fois moins rapide que celle du coton. De plus comme le travail du chanvre en Europe s’est arrêté pendant 70 ans, il a fallu récupérer ce retard technologique. Sa mise en œuvre, pour la filière bio, a redémarré en Europe au début des années 90.

Si son développement reste freiné par de trop faibles subventions, des créateurs comme Giorgio Armani, en sont des défendeurs actifs.

Parmi les marques commercialisant du chanvre on trouve Hempage, Dankforest, Poulpiche, Globerry.

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[1] Institut Technique du Chanvre. Informations sur les surfaces cultivées ici.

FAUT-IL REMETTRE EN CAUSE L’APPELLATION BIO ?

Les professionnels commencent à s’intéressent au bio à partir des années 90. Au début des années 2000, les réalités observées à cet égard font naître les premiers bourgeons à l’origine de grands changements. C’est ensuite la diffusion d’un bruit médiatique, qui fera connaitre ces nouvelles préoccupations auprès du grand public. Aujourd’hui aux prémisses d’une ère florissante pour le bio, des questions émergent, tout naturellement, quant à la légitimité des actions mises en place à la racine du mouvement.   

Ce qu’il ne faut pas perdre de vue

Le bio implique la redéfinition des critères de production. Pour prétendre à l’appellation « biologique », producteurs et distributeurs doivent répondre à un cahier des charges dont les exigences dépendent du label retenu. Toutes les enseignes ne font pas appel à un label. Cependant, il est presque devenu indispensable.

D’après une étude ECOEFF sur les labels textiles, la labellisation est :

« -Une démarche volontaire, qui peut être ou non soutenue par les pouvoirs publics,

- Basée sur un cahier des charges développé ou non en faisant appel aux autres parties prenantes (experts, ONG, pouvoirs publics…),

- Identifiée par un logo,

- Marquant une promesse faite aux clients sur un ou plusieurs critères,

- Distinguant ainsi par l’usage d’un logo et souvent d’une marque sur l’étiquette même, les produits répondant à cette promesse (garantie qui peut être ou non certifiée),

- Donnant accès à l'information,

- Prévoyant une procédure de suivi, de contrôle, voire de certification.»

Le label bio concerne les techniques de production de la fibre. Il garantit :

- Une forte majorité de substances naturelles,

- Des matières de qualité qui ne perturbent pas l’environnement,

- Une utilisation raisonnée des ressources naturelles, eau, rotation des cultures


- Le respect des espèces et de la condition animale, 


- Un usage réduit et responsable des produits chimiques,

- Des efforts de production et de recyclage,

- Une recherche de la qualité du produit,

- Une attention particulière aux conditions sanitaires, sociales et économiques des acteurs


- Un effort de transparence envers le consommateur.

Tous les échelons de la filière sont concernés, y compris la teinture qui est de loin l’étape la plus polluante.

Pourquoi se pose t-on des questions ? 

Des constats mettent en évidence les limites de certains labels et certifications bio.   

- L’appellation bio s’est bien trop vite généralisée et sous différentes qualités.

- Il existe une trop grande quantité de labels et certifications bio, et aucun ne prime vraiment sur les autres.

– Les exigences de certains labels restent assez floues

- Les termes peuvent prêter à confusion entre les pays.

Ex : La désignation « naturel » en France n’engage en rien la marque alors qu’en Allemagne l’expression « produit naturel contrôlé » correspond à une certification  « bio » française (1).

C’est ainsi que des acteurs influents se font entendre.

Minga est un regroupement d’entreprises, d’associations et de particuliers crée en 1999. Elle est à la fois une organisation professionnelle, défendant l’intérêt de ses membres, et une organisation politique, pour agir à plusieurs pour une économie équitable. Les membres de Minga remettent en cause la certification bio, ils affirment que « les certifications réduisent à un argument de vente l'engagement pour des pratiques agricoles plus respectueuses de la biodiversité et des pratiques commerciales plus équitables. Elles contribuent à l'usure des mots, réduisent les idées en slogans publicitaires et participent au contrôle non réglementaire de la mise en marché. » Les pratiques chez Ecocert et Flocert sont particulièrement accusées de jouer « … le jeu de la biopiraterie, de la privatisation du vivant, de la déforestation, de l'accaparement des terres et du vivant par des multinationales. ». 

Quelles sont les solutions avancées ?

La réalisation d’audits par une tierce partie peut être bénéfique en terme d’image et d’efficacité. Cette solution présente toutefois des limites. La multiplication des audits chez un même fournisseur peut entrainer des coûts élevés mais aussi des confusions et des demandes contradictoires.

Minga propose la réalisation d’une évaluation collective des pratiques économiques : le SGAP(Système de Garantie et d’Amélioration Participatif). Il permet la  mobilisation de tous les acteurs, fournisseurs, travailleurs, communautés, ainsi que les clients, autour de l’évaluation d’une filière.

(1) http://www.objet-textile.fr/

FILAMBULE...UN SOUFFLE D’AIR FRAIS DANS PARIS

Dans un quartier très agréable du 2ème arrondissement, quelques secondes suffisent pour se laisser flâner, et s’introduire tout naturellement, dans une petite boutique à la devanture très printanière. A l’abris des agitations de la rue parisienne, vous découvrez un espace à la fois très accueillant et reposant. Les murs sont recouverts d’une pierre de couleur mélangée à des pigments naturels, les meubles sont en carton recyclé, une pile de magazines sert de pied à la table, un éclairage doux et chaleureux vous emmène dans l’univers des créateurs éthiques. 

Ethos, Les racines du ciel, Art.23, Céline Faizant, Kuyichi, Nu, Ideo, Les fées de bengale, Sobosibio, Nahui Ollin, Cruselita, People tree, Terra Plana, La queue du chat, Papili, Komodo, Un été en automne, Moyi ecolo, Les majestés verde : Lise Bringer et Virginie Pount réunissent la mode éthique dans leur « havre de paix » pour notre grand bonheur.


Chaque mois, une vente éphèmère, une exposition, mettent à l’honneur un artiste. Ce mois-ci, Ambrym présente ses créations.


En plus de proposer une sélection de vêtements et accessoires écologiques pour femmes et enfants, les deux co-fondatrices offrent une véritable bouffée de fraicheur au client ou au visiteur curieux. On se croirait presque à l’abris de la pollution parisienne.


http://www.filambule.fr/

LE DESIGN RESPONSABLE PAR JUX

Un design…responsable : la marque néerlandaise Studio JUX, associe style, écologie et équitable, dans ses collections de prêt-à-porter Femme et Homme. 

Son inspiration émane du style et du mode de vie des personnes travaillant dans l’univers de la création. Cette influence se retrouve dans l’esprit à la fois tendance et facile des modèles.

Du coton biologique et des matières naturelles 

Les collections sont composées de matières naturelles exclusivement. Les tissus, jerseys et tricots, intègrent des mélanges de soie, cachemire, coton biologique (certifié GOTS) et bambou. 

Des tons naturels et lumineux

Les couleurs vives se mélangent et apportent des tonalités douces et lumineuses. Le crème, le rose transparent ou encore le corail se combinent en toute harmonie avec différents tons de gris et de bleu. Une simple touche de jaune sur les détails apporte une brève étincelle au produit, en toute légèreté.

Une démarche responsable 


Toutes les pièces sont réalisés au Népal dans le plus grand respect des normes du commerce équitable. Le créateur, Jitske Lundgren vit au Népal. Il coordonne le processus et assure le respect des conditions de travail en étroite collaboration avec la fondation FAIR WEAR.

JUX s’approvisionne en énergie chez Green Choice, de manière à compenser les émissions de CO2 générés par le transport par avion.