TIMBERLAND ET SON ARBRE

Avec sa ligne Earthkeepers, Timberland propose depuis 2008 des chaussures et des vêtements en matériaux recyclés, biologiques et renouvelables. La marque travaille de manière croissante avec des matières naturelles comme le lin et le chanvre, et commercialise des jeans et des lacets recyclés. Même les colles utilisées pour les chaussures sont sans solvant chimique et les semelles en caoutchouc "Vibram Ecostep » recyclé à 30%.

A travers sa devanture en bois, la marque renforce son lien avec la nature. A l’intérieur du magasin, son engagement dans la protection de l’environnement est toujours percevable à travers un parquet en bois de récupération, des muraux en fibre recyclées, du papier peint utilisant peu de dissolvant chimiques et fait de composants biologiques, et bien sûr l’éclairage basse consommation.

Quoi de plus naturel pour une marque dont le logo est un arbre ? Faut-il ajouter un arbre à son logo pour en arriver là ?

LES RETOMBEE POSITIVES DE LA CRISE

Au delà des retombées négatives de la crise sur divers plans, on peut l’analyser comme un catalyseur d’idées nouvelles pour les industriels et de nouveaux comportements pour le consommateur.

Face à un environnement hostile et peu propice à la consommation de masse, les professionnels de la mode ont été poussé à investir d’avantage en qualité et innovation. 55% des entreprises nomment en tête de leurs préoccupations la recherche de la qualité et elles sont 41% à placer l’innovation en première position[2]. De plus une plus grande partie des dépenses a été consacré à renforcer l’axe des recherches sur le bio. Les moyens mis en place pour faire vivre le secteur se sont développés de manière croissante et apportent des solutions plus créatives. La crise serait la manifestation d’une période difficile qui purge le marché pour ne garder que les meilleurs.

En Europe sur ces dernières années on observe un décloisonnement entre les acteurs de la filière textile. Certains industriels n’ont pas hésité à franchir les frontières entre la mode et les marchés plus techniques. C’est ainsi qu’apparaissent les premiers textiles « intelligents ». On est aujourd’hui capable de synthétiser des composants chimiques et de les infiltrer dans des microcapsules à l’intérieur de la fibre.

D’un autre côté, l’impact de la crise se fait sentir sur le consommateur et les attentes en magasin ont évolué. D’après une enquête Ethicity[1],79% des sondés affirment que consommer responsable revient à consommer moins, et à se tourner d’avantage vers l’essentiel.

La crise a mis tout le monde d’accord, l’offre et la demande ont évolué vers un objectif commun, celui de la recherche de la qualité.

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[1] « les Français et la consommation durable »

[2] Selon l’index international des valeurs corporate 2009 - agence Wellcom

LE CONSOMMATEUR DEMANDEUR DE PRODUITS VERTS

On constate un intérêt croissant pour les produits écologiques dans la majorité des pays développés. Cet engouement est même arrivé jusqu’en Chine où la population aisée s’intéresse aux vêtements « à la mode et dont le processus de fabrication respecte l'environnement »[1]

Aux Etats-Unis[2], 50% des femmes aimeraient que les distributeurs proposent plus de produits verts. 11% d’entre elles se disent écologistes et 43% déclarent penser l’être d’ici 5 ans.

En Europe, la consommation de produits verts a augmenté entre 2007 et 2008. 34% des consommateurs en 2008 (contre 32% en 2007) se déclaraient prêt à continuer dans cette tendance, et même payer plus cher pour cela.[3] Une étude[4] a été menée auprès de 3.049 personnes en Allemagne, en Espagne et aux Pays-Bas. Elle fournit des informations sur le comportement des consommateurs en ce qui concerne le coton biologique. 68,4% des interrogées (72,5% en Allemagne, 72,2% en Espagne et 60,4% aux Pays-Bas) seraient prêts à acheter des produits fabriqués à partir de coton biologique si ils n'étaient pas beaucoup plus chers que les produits fabriqués à partir de coton conventionnel, ou si ils étaient dans le même style, mais aussi s’il y étaient faciles à trouver. 73,1% des participants à l'enquête estiment que les produits en coton biologique sont dans la tendance du moment. 82,3% des espagnols estiment que les produits bio sont à la mode, suivi par les consommateurs en Allemagne (75,8%) et les Pays-Bas (61,3%).

La « Suède-écolo » n’est pas qu’une image. Non seulement les consommateurs s’intéressent de manière croissante aux produits écologiques (tout types confondus), mais aussi ils ont les moyens de se les offrir. La période de Noël est propice à l’achat de produits verts[5].

En France, la demande sur le marché du prêt-à-porter bio n’est pas aussi enthousiaste. En 2008, 31% des français déclarent avoir boycotté une marque ne respectant pas l’environnement[6] , et 44% des français ont consommé au moins un produit bio une fois dans le mois[7]. En ce qui concerne le secteur du prêt-à-porter, la tendance n’est pas aussi positive. Le bio reste un marché de niche, et d'après une enquête menée par l'Institut Français de la Mode (IFM), les convaincus représentent à peine 16% des consommateurs, 17% se disent tentés et 13% ouverts. Néanmoins l’achat de vêtements bio est globalement plus motivé par le style et la tendance « green » que par son côté écolo[8].

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[1] York Yan, représentant en Chine des organisateurs du salon TEXWORL, fashionmag

[2] d’après une étude Hartman group réalisée en 2007 auprès des consommateurs aux Etats-Unis

[3] La Tribune, février 2009

[4] C&A Organic Cotton Study, February 2008, Condata

[5] d’après la fédération suédoise du commerce

[6] étude réalisée parle Credoc en 2008

[7] Source : agence BIO

[8] lamodeethique.canalblog.com

LE COUT DE LA CONVERSION, DU RENDEMENT ET LA LOI DU MARCHE

Pour débuter une production, il faut faire des compromis financiers. Le retour sur investissement dépend des volumes commandés. En moyenne, une production bio engendre un surcoût de 10 à 15% par rapport à une filière classique.

Pour devenir un agriculteur bio, il faut entreprendre une démarche de conversion sur trois ans dont le processus est encore lourd et peu incitatif. Le cahier des charges contient des principes stricts édités par les organismes d’obtention du label, et des contrôles réguliers sont effectués au moins tous les ans.

De plus les cultures bio sont encore peu adaptées à la consommation de masse, une seule récolte pas an est possible. Le rendement est inférieur de 20 à 60% par rapport au coton traditionnel. Cela est du notamment à un manque de structures dans les filières. Les exploitations ne sont pas assez concentrées sur une même zone géographique et ne permettent pas de faire des économies d’échelle en transport ou stockage.

Ces lourdeurs mettent en évidence l’importance de la contractualisation des achats, afin de sécuriser les débouchés et inciter les agriculteurs à se convertir au bio.

Dans le cadre d’un partenariat privilégié avec une enseigne, l’agriculteur se voit payer sa production en moyenne 30% plus cher. C’est le cas de Monoprix et son partenaire exclusif en France, Remeï AG[1] pour son coton biologique et équitable.

L’équilibre offre/demande.

En 2007, les ventes mondiales de coton bio s’élevaient à $2 milliards, alors qu’en 2006 elles étaient de $1.1 milliard, soit une augmentation de 82%[2]. Face à l’intérêt croissant du consommateur pour les produits bio, la demande en coton bio a dépassé l’offre. Ce déséquilibre a entraîné une compétition accrue entre les demandeurs, et il a été par conséquent difficile de s’assurer une production en grande quantité de manière durable. Les entreprises françaises ont pris du retard à cette période car elles ont eu des difficultés à se fournir par rapport à certains pays européens plus avancés dans le domaine. Les industriels anglais et suisses en effet avaient acheté par avance l’essentiel des récoltes de coton bio. Cette situation n’a pas non plus contribué à faire baisser les prix. Le bio a été victime de son succès.

En 2008 le nombre d’agriculteurs produisant du coton biologique a augmenté de 152% alors que la production s’est accrue de 95%, contre seulement 53 % en 2007 et 45 % en 2006[3].

En 2009, l’arrivée sur le marché de certains agriculteurs ayant planté par spéculation, ou qui se sont élargis sans partenaires, a rééquilibré la balance. Producteurs et distributeurs réagissent pour tirer profit de ce segment prometteur.

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[1] label bioRe

[2] Source : Organic Exchange

[3] Source : Organic Exchange

TRACABILITE : TIRER DES LECONS DE L’ALIMENTAIRE

En matière de bio, on peut considérer le secteur alimentaire comme une locomotive par rapport au textile. Bien que plus en avance sur le sujet, l’alimentaire met en évidence des flous dus à un manque de traçabilité, de transparence et d’harmonisation. Le grand nombre de labels disponibles sur le marché en est un exemple significatif. Le nouveau label Bio européen est une initiative qui répond à ces problématiques au sein de l’Europe. Il est entré en vigueur le 1^er janvier 2009. Toutefois sa mise en place a ouvert une nouvelle polémique sur les exigences laxistes de ce label qui autorise des traces d’OGM. Il serait considéré comme étant plus laxiste que le label AB, jusqu’alors utilisé par les agriculteurs français. On peut noter en effet que le Label Bio européen autorise des traces d’OGM. L’évolution du bio dans l’alimentaire a fait naitre un nouvel enjeu, celui de « l’industrialisation de la production bio » (Michel Edouard Leclerc sur son blog).

Dans le secteur du prêt-à-porter, l’absence des réglementations sanitaires qui concernent l’alimentation élimine un certain nombre de contraintes. La matière première provient de pays plus lointains, le circuit est complexe, les règles sont plus difficiles à maitriser. Cette « flexibilité" a permis une industrialisation des vêtements bio relativement rapide, mais pas forcément plus saine. On se pose des questions quant à la fiabilité du produit. Il s’agirait presque d’un retour en arrière pour assainir la vague du bio et lui faire prendre de l’ampleur.

LE BIO, UNE ALTERNATIVE PARMI D’AUTRES

Comprendre les enjeux du bio c’est aussi le situer dans le contexte technologique actuel.

Le bio est une solution aux préoccupations environnementales, mais n’est pas une fin pour le prêt-à-porter. La recherche et le décloisonnement des secteurs fait surgir des solutions toujours plus adaptées aux nouveaux modes de vie. Ceux sont les fibres nouvelle génération qui permettent la création de vêtements « intelligents ». Elles ont en commun avec le bio l’apport d’une valeur ajoutée à un consommateur en quête de bien être, de plaisir et de qualité. Cette fois-ci la réponse ne se puise pas dans l’authenticité et le retour aux sources mais dans la nouveauté, l’évolution de la technologie, dans l’ultérieur. Ces nouvelles fibres coexistent avec le bio et le naturel.

En voici quelques exemples :

• Le « bar à pelote » de Phildar propose le fil Thalassa (à base d’algues), le fil traité à l’aloe vera, le fil Milk (protéines de lait), le fil parfumé (20 lavages)

• Polartec révolutionne le secteur avec sa nouvelle matière permettant de maitriser de 3 variables en même temps. Powershield Pro est respirable, résistance au vent, au froid et à l’eau

• Tavex crée le jean thermorégulateur. Il restitue la chaleur du corps et réduit les douleurs musculaires et articulaires.

D’autres exemples :

• Au Japon, les tissus à ondes positives

• Le vêtement contenant du charbon actif qui absorbe les mauvaises odeurs

• Des vêtements à téléphone portable intégré

• Des capteurs solaires tissés à l’intérieur du vêtement pour l’alimentation d’appareils portatifs

LE BIO POUR LA HAUTE COUTURE ET LE LUXE ?

Le bio ou le naturel ne peuvent pas toujours répondre au besoin d’expression du couturier. Tout d’abord seul le coton est certifié bio, cela peut être une contrainte. Pour progresser dans une logique écologique, il est aussi possible de travailler avec des matières naturelles ; par opposition aux fibres chimiques. On peut aussi envisager des mélanges de matières. Création et bio ne sont pas incompatibles, mais cela nécessite une approche différente, et sûrement un effort supplémentaire de recherche.
Contrairement à la haute couture, les exigences de matière dans le prêt-à-porter sont plus souples, car elles relèvent d’une attente différente. La créativité, le style étant un moyen plus qu’un objectif premier.
En partant d’un secteur plus populaire, sous l’impulsion des acteurs du prêt-à-porter, le bio gagnera du terrain pour offrir une opportunité aux couturiers. L’approche plus commerciale des enseignes du prêt-à-porter favorise les volumes, et donc la mise en place de filières bio. L’insertion des vêtements bio répond plus directement aux préoccupations extérieures et aux attentes des clients, de plus en plus responsables.
Néanmoins les grands créateurs ont un rôle important à jouer car ils véhiculent une image forte, et représentent un modèle fortement plébiscité.

Certaines marques du luxe s’intéressent de plus près aux produits bio. Dans ce secteur, le naturel et la qualité qui en découlent vont de pair avec l’image de marque.
Le groupe PPR s’est largement engagé dans ce domaine en soutenant le film Home . Les créateurs du groupe Gucci ont imaginé des produits dérivés du film dont un t-shirt en coton bio vendu à 150 euros.

LES QUESTIONNEMENTS LIES A L’APPROVISIONEMENT

Les centrales d’achats européennes se fournissent en coton bio principalement dans les pays en développement . Or les concepts européens de l’agriculture biologique ne sont pas forcément applicables dans tous les pays. En Afrique par exemple, les sols sont très pauvres, il faut compenser avec des apports. Se pose alors le problème des limites dues à l’harmonisation des processus. Ils imposent un coût économique et social inégal, en particulier envers les pays en développement.

Les subventions accordées par les gouvernements en faveur d’un pays faussent la concurrence entre les pays fournisseurs. Le coton américain par exemple est privilégié par certaines marques, en raison des subventions américaines. Parallèlement à cela, des pays comme le Mali ou le Burkina Faso produisent un coton par conséquent moins compétitif.
Le sujet très sensible des subventions américaines ne favorise pas le développement de la filière bio dans des pays où elle représente pourtant un potentiel de croissance.

L’Europe est la principale importatrice de coton biologique, suivie des Etats-Unis. Le Japon arrive un peu plus loin mais représente un marché en plein essor.
Par ordre d’importance, les pays européens les plus consommateurs de cette fibre sont :
-l’Allemagne
-la Suisse
-La Grande Bretagne
-La Suède
La crise a provoqué une baisse en volume de la consommation dans l’habillement. Ce reflux pourrait tendre à favoriser la régionalisation des échanges.
Pour l’Europe cela concerne principalement le bassin méditerranéen et le Maghreb. Aujourd’hui (OMC 2006) 13% des importations extracommunautaires de vêtements proviennent de ces régions. Parmi les pays du Maghreb, le Maroc et la Tunisie tirent leur épingle du jeu.
Le commerce du textile et de l’habillement au Maroc s’effectue en grande partie avec l’Europe : 90% des exportations sont destinées à l’Union européenne et 80% des importations en proviennent. Pour la Tunisie, les trois quart des exportations de vêtements sont absorbés par la France, l’Italie ou encore l’Allemagne.
Ces pays sont en compétition avec les pays de l’Est, et notamment la Bulgarie et la Roumanie qui offraient un faible coût du travail, mais qui aujourd’hui sont plus en difficulté.
Avec la disparition des derniers quotas le 1er janvier 2005, l’attractivité des pays fournisseurs dépendra de leur positionnement par rapport aux directives européennes environnementales, et notamment REACH.
C’est le cas de la Turquie qui en plus de son fort potentiel économique et de l’importance de ses productions cotonnières, cumule un avantage compétitif en terme de mode éthique (source IFM). L’Etat tunisien a annoncé la création d’un Ecolabel tunisien. Il reprendra les exigences du label européen et garantira une plus value aux produits et services respectueux de l’environnement. Par ailleurs un laboratoire de conformité biologique devrait être crée. Il visera à contrôler la conformité des produits tunisiens aux standards internationaux .
De plus la Turquie est aussi productrice de laine. Une matière naturelle dont les qualités sont bien reconnues .

Dans une démarche de sécurisation des débouchés et dans une optique de développement durable, la question d’une Europe productrice de textile se repose.
Le sujet a déjà été évoqué dans le passé et a abouti sur les Accord multifibres (AMF) . Visant à protéger les pays développés des exportations de textiles en provenance des pays en développement, ils reposaient sur le concept de «désorganisation du marché» aux yeux du GATT.
Aujourd’hui l’approche est différente. « La conception en amont et la prescription en aval deviennent le cœur de l’activité des pays riches » . De plus les économies sont ouvertes et un retour en arrière vers des méthodes plus protectionnistes n’est pas approprié.
Les cultures de coton bio se situent principalement dans les pays en développement . Sa production implique une aide à la conversion dans le cadre d’un travail coopératif.
Le cycle de vie du produit tend à raccourcir, les séries aussi. Cependant la flexibilité de l’outil de production délocalisé en Asie ainsi que les facilités de transport encouragent une production vers des destinations plus éloignées. La logique industrielle favorise le contrôle et l’optimisation des processus pour répondre à une demande de renouvellement plus fréquente.

La réduction des émissions de CO2 et des substances dangereuses est considérée dans son ensemble. L’étape du transport en est une. Le niveau 0 de pollution n’existe pas. Seuls les abus subsistent. La réduction des coûts environnementaux dans le transport se fera par l’innovation technologique.
Un projet de zone de libre échange entre les 21 pays membres de l’APEC se construit autour d’une croissance plus durable. Les représentants du forum économique Asie-Pacifique souhaitent faciliter la diffusion des technologies respectant l’environnement. Cette réussite aurait un impact considérable sur les échanges internationaux puisque les pays membres regroupent près de 44 % des échanges commerciaux et 54 % du PIB global .
Les NTIC sont un outil presque vital.
La recherche et la création le sont d’autant plus pour les pays développées d’Europe qui en font leur avantage concurrentiel.
La question d’une Europe productrice de textile vaut essentiellement pour les vêtements à plus haute valeur ajoutée et pour les petites séries nécessitant d’être produit rapidement. La production en Europe est avantageuse à partir du moment où les risques de stocks liés à un approvisionnement lointain sont élevés.

Le choix de sourcer dans des pays en développement devrait freiner la croissance des écarts entre ces pays et les donneurs d’ordres. En poussant la logique plus loin, on peut voir dans les pays en développement, des marchés de consommation très prometteurs pour le futur.

LES ENJEUX DU COMMERCE DU BIO

Dans le contexte de crise actuel, la question sur l’avenir du marché bio est d’autant plus pertinente. Le consommateur des pays développés change, il est de plus en plus responsable, et a la volonté de donner du sens à ses achats. Il doit continuer à interpeller les marques à ce sujet et se poser des questions.

La crise a fait émerger des valeurs délaissées jusqu’à présent et remet en cause les politiques d’achat des entreprises. Tous les coups ne sont plus permis. L’idéal d’un groupe, faisant de l’éthique un enjeu, dont les valeurs seraient portées par l’ensemble de ses marques, pourrait devenir d’actualité. Avant de songer à la commercialisation d’un produit, la question de son impact sur l’homme et l’environnement est aussi primordiale que l’étude du besoin de ce marché.

Le consommateur réalise progressivement l’importance de son implication, dans une société de consommation poussée à l’extrême. Il ne recherche plus la nouveauté pour la performance dans l’absolu, mais des produits et services raisonnés.

Dorénavant, la meilleure idée est celle qui, en plus d’apporter de la valeur, sauve la planète et est bonne pour les hommes.

ANTICIPATIONS SUR LE CONTEXTE

La commercialisation de vêtements biologiques s’intègre dans un contexte schématisé par trois phases. Elles mettent en évidence l’importance de construire progressivement des étapes solides vers un mode de production durable, ainsi que la capitalisation sur les garanties.

Phase de sensibilisation

C’est l’étape que nous traversons en ce moment. Les deux mots d’ordre sont cohérence et crédibilité.

De nombreux constats communiqués au grand public sur la planète en danger mettent en évidence le besoin d’agir. Les associations et ONG en faveur des achats verts sont déjà bien connus. Le sujet du recyclage est abordé. Des filières de collecte/recyclage se mettent en place. On cherche des solutions.

La législation impose de nouvelles normes environnementales aux entreprises. Celles-ci doivent anticiper leur mise en place effective, se prendre au jeu, faire preuve d’adaptation, de civisme et de créativité.

L’offre biologique n’est pas encore démocratisée, les distributeurs et les fournisseurs se mettent à la tâche.

Les industriels investissent en recherche et développement. On développe des filières plus locales, ce qui permet une meilleure maîtrise des critères du développement durable et de préserver une activité économique dans des zones en péril.

Le consommateur n’achète pas le produit parce qu’il est biologique, mais parce qu’il lui apporte un plus au niveau esthétique ou qualitatif.

On observe une tendance lourde au développement dans les rayons d’une offre toujours plus large d’étiquettes vantant les qualités écologiques de fibres « nouvelles » ou « naturelles ». Les promesses mises en avant ne sont pas forcément réelles. Cela entraine des confusions du côté du consommateur et de certaines enseignes qui n’ont pas encore pris le virage écologique. D’autres enseignes pionnières en la matière sont déjà sur la bonne route.

On se pose des questions, on débat, on s’épie, on cherche à mieux faire.

Le client veut des garanties, des preuves concrètes de qualité, plus de transparence et d’informations. Les distributeurs cherchent des gages de fiabilité,. Les organismes habilités à délivrer des labels sont sollicités. Les entreprises commencent à réaliser des bilans environnementaux pour connaître les véritables impacts de la production de chaque fibre.

Tous les acteurs l’ont bien compris, le vêtement biologique fera partie de l’avenir, ils travaillent dans une optique de long terme.

Prise de conscience

Le consommateur est maintenant informé et les offres de produits biologiques et naturels se démocratisent progressivement. Les prix deviennent abordables grâces aux quantités croissantes commandées. Des efforts ont été menés en terme de qualité et les produits biologiques apportent maintenant un surplus de valeur ajoutée au consommateur. C’est le retour à l’usage de fibres, de colorants naturels et de teintures végétales.

On observe un véritable pic des ventes de produits naturels.

Des solutions de recyclage sont concrètement mises en place. On transforme le textile par effilochage pour de nouveaux produits industriels , on fait des partenariats avec les industriels d’autres secteurs tel le bâtiment pour la construction de parois isolantes.

Les partenariats fournisseurs/distributeurs permettent de maîtriser le cycle de production de A à Z.

Les entreprises sont soumises à des audits sociaux, nous sommes en plein combat écologique, on ne fait pas de cadeau aux derniers retardataires.

Du côté du consommateur, on observe une courte étape de stagnation et de rejet qui fait baisser les ventes. Cette période de reflux est nécessaire à l’acceptation de ce nouveau mode de consommation. Certains manifestent leur désaccord vis-à-vis d’un modèle qu’ils n’ont pas complètement intégré dont ils n’ont pas encore analysé tous les avantages. En d’autres termes ceux sont les consommateurs revendicateurs, réfractaires au changement, ou tous simplement retardataires par rapport au mouvement. Les causes de cette contestation viennent aussi des abus et dérives observées quant à la commercialisation de produits biologiques.

C’est enfin le chemin progressif vers un niveau de consommation de masse.

Consommation de masse

Le vêtement biologique est entré dans les mœurs. Il ne fait plus l’objet d’un argument de vente. Outre le coton, de nombreuses matières naturelles sont commercialisées sur le marché du bio.

La loi imposant aux entreprises des normes environnementales et le travail de sensibilisation réalisé auprès du consommateur maintiennent les ventes et les achats de produits biologiques.

Le bio n’est plus au cœur des préoccupations des industriels, c’est devenu un mode de vie, choisi pour certains, imposé pour d’autres. La pilule est passée. L’heure est au bilan. Les investissements effectués en R&D par les entreprises ont fait jaillir de nouvelles pistes de réflexion sur des matières nouvelles génération.

On continu à travailler prudemment dans une optique de développement durable.

L’enseignement tiré de cette prise de conscience un peu brutale nous aura appris que le pouvoir ne doit pas systématiquement impliquer le devoir. Entre les deux il y a une limite qui est le respect de la nature et d’autrui.