RECYCLABLE – RECYCLAGE – RECYCLÉ – RECYCLABLE …

(Design : Fernando et Humberto Campana - Brésil)

Depuis un an et quelques jours, la taxe pour le traitement des déchets textiles est rendue obligatoire. Le 25 novembre dernier, la filière éco-textile était lancée, sous la coordination de l’organisme Eco TLC. Plus de 4000 sociétés du secteur du textile et de l’habillement se sont retrouvées autour d’un projet commun visant à collecter et trier les textiles, afin de leur donner une seconde vie.

Si cet évènement témoigne d’une grande implication de la part des industriels du secteur, de nombreux projets ont aussi émergés aux yeux du consommateur, en terme de recyclage. Voici un court historique des produits et marques qui s’inscrivent dorénavant dans la perpétuité.

- En 2005, Patagonia lançait son programme « Common Threads Recycling ». Une usine de recyclage située à TEIJIN, au Japon, redonne une seconde vie aux  vêtements rapportés par les consommateurs.

L’usine recycle les vêtements en  6 étapes. En voici l’illustration.

Patagonia est sans doute l’entreprise qui communiqué le plus sur le sujet. Consciente des retombées positives du recyclage, aussi bien pour l’environement que pour l’entreprise (plus économique), et pour le consommateur (le polyester recyclé réduit la proportion de pétrôle constitué dans les fibres du vêtement). Elle traite avec humour le la difficulté  de sensibiliser le consommateur à cette nouvelle pratique.

Depuis, d’autres actions plus ponctuelles mais significatives ont fait surface.

- En avril 2009, Dim commercialisait le collant recyclable à l’infini. Ce projet s'inspirant du concept « cradle to cradle », imaginé par l'architecte William Mc Donough et le chimiste Michael Braungar, spécialiste du cycle de vie des produits : « Rien ne se perd, rien ne se crée, tout se transforme ».

- Au cours des mois de novembre et décembre 2009, La Halle avait collecté 306 307 vêtements grâce à son opération en partenariat avec Le Relais.

"Des vêtements donnés = un geste solidaire + des bons d’achats offerts »

Celio avait aussi lancé une opération similaire, également avec Le Relais.

- Pendant ce temps, le PHIL ECOLO, issu du recyclage de bouteilles plastiques, fait son entrée dans le "bar à pelotes" de la marque Phildar.


- En janvier 2010, Polartec® et Unifi ont annoncé la création de la fibre REPREVE 100 issue du recyclage de bouteilles en plastique transparent. La commercialisation des tissus Polartec® en fibres REPREVE 100 est prévue pour le printemps 2011.

- Plus récemment, la marque Rica Lewis et Vittel se sont associés pour créer des tee-shirts recyclés.

A l'occasion du Tour de France, le jeanner de la grande distribution à ainsi crée 10 000 tee-shirts fabriqués à partir de bouteilles recyclées Vittel.

- Enfin, pour cet été, les tongues en caoutchouc recyclées sont arrivées chez Somewhere, ou encore sur le tout nouveau site de la marque martiniquaise Un truc de Fille.

Le secteur du luxe aussi est concerné.

- Depuis 2008, Eva Zingoni crée une mode différente, «qui replace la rareté au coeur du luxe».

- En 2010, la collection « new vintage » de Yves Saint Laurent, réalisée à partir de tissus non utilisées des collections précédentes, est reconduite pour la deuxième année consécutive.

- Depuis quelques jours seulement, la collaboration de Jean-Paul Gaultier et Pataugas a donné naissance à une collection de sacs et pochettes. Réalisés à partir d’une bâche publicitaire, utilisée pour une leur campagne de publicité en février dernier, les 170 sacs et 30 pochettes sont déjà disponibles dans les boutiques Pataugas.

Toutes ces actions relèvent l’importance de la qualité des textiles et matériaux utilisés dans la production initiale, pour un recyclage plus durable.

Comme le souligne Laurent Claquin, directeur responsabilité sociale et environnementale du groupe PPR, « le développement durable ne doit plus être envisagé seulement comme une contrainte technique. Il doit aider les designers à stimuler leur talent et leur créativité ».

ACCROITRE LA VISIBILITÉ DE L’OFFRE ÉTHIQUE AU RISQUE DE LA MARGINALISER ?

C’est le défi relevé par les Galeries Lafayette, avec la création de son corner "La mode a du sens". On y retrouve une sélection de produits bio, éthiques, solidaires ou recyclés, proposées par des marques très en vogue : Leny, Leaf, Nu, Valentine Gauthier, Les Fées de Bengale, Melissa, Veja, Cruselita, la Tonkinoise à Paris.

Les sachets en coton bio, exclusifs à cet espace, dissocient d’autant plus l’achat de ces produits de l’offre du grand magasin.  

La volonté de proposer une mode porteuse de sens s’inscrit aussi au travers la mise en place d’un point de collecte de vieux vêtements Le Relais, et la création d’un espace Enfant avec les marques Coq en Pâtes, Kakker, Natura Pura et La Queue du Chat.

Si l’offre éthique s’est largement démocratisée, elle n’en demeure pas moins marginalisée. Pourtant, une étude menée par l’institut Wei et l’Ifop pour le label Fairtrade/Max Havelaar révèle que pour 78% des français, les produits issus du commerce équitable devraient proposer aux consommateurs, les mêmes offres que les marques habituelles.

Dans la distribution spécialisée, où l’offre bio est encore souvent ponctuelle, la mise en avant des produits varie d’une enseigne à l’autre.

Des marques comme Comptoir des Cotonniers, Levi’s ou H&M, incluent leurs produits éthiques à l’ensemble de la collection. D’autres, parmi lesquelles on retrouve Somewhere, avec sa ligne explicitement baptisée « Somebio », ou encore Zara, présentent de manière ostentatoire leur offre bio.

Le rôle du vendeur dans la visibilité de l’offre ?

Si le client peut être sensible à l’information qui lui sera apportée en magasin, deux facteurs sont à prendre en considération :

-       - La montée en puissance du greenwashing, qui a rendu le consommateur très méfiant au regard de toute promesse écologique faite par la marque

-       - Le recourt croissant à Internet, qui permet au client de se renseigner, parfois mieux que le vendeur.

Ainsi le vendeur peut être considéré comme inutile, et parfois même repoussant(1). Selon une étude de l’Ifop(2), trois quarts des Français n'apprécient pas l'aide d'un vendeur, et 86% ne les sollicitent que rarement voire jamais au cours de leurs achats. Enfin, 65% des sondés estiment que l'attitude d'un vendeur peut les amener à abandonner un achat.

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(1) Libération, « Le vendeur est grave », 01/07/10

(2) Réalisée en mai auprès de 1006 personnes

LE STYLE EKYOG S’INSCRIT DANS LE PRÉSENT, « ET POUR LONGTEMPS »

Cinq comédiennes, Emma de Caunes, Nora Arnezeder, Elsa Zylberstein, Émilie Dequenne et Zoé Félix, font le trait d’union entre le monde du cinéma, et celui de la mode, offrant un crédit artistique à une marque qui le mérite.

Depuis l’ouverture de sa première boutique en 2004, Ekyog crée des collections textiles femme et bébé en matières écologiques et équitables. En plus d’être respectueuse de l’environnement, la marque offre une véritable bulle de Doux-être®. Douceur, équilibre, élégance, fluidité font partie intégrante de l’ADN de la marque, en référence au YOGA, dont la sonorité se retrouve dans la terminaison de son nom.

Avec la collection capsule POUR LONGTEMPS, Ekyog affirme son style, et se positionne parmi les marques de prêt-à-porter milieu/haut de gamme les plus plébiscitées, et cela dans le respect des générations présentes et futures. Les matières utilisées sont nobles et naturelles, offrant un confort appréciable au premier touché. Les bénéfices récoltés par l’association Terre d’Ekyog, grâce aux ventes de la collection, permettront la construction de puits d’eau à Madagascar.

La 37ème boutique inaugurée hier, située au cœur du quartier de Saint Germain, offre un agréable lieu de cocoon, sans perdre du tempérament de la marque. La devanture adresse un message interpellant à la cliente, « PRéFéRER LA MODE DURABLE A LA MODE JETABLE », rappelant que l’implication du consommateur est cruciale. Ekyog joue le jeu, et on ne peut pas dire que l’on n’était pas au courant…

La marque poursuit actuellement son développement, en s’intéressant aux villes moyennes et grandes. Le nombre de boutiques passera à 45 en septembre prochain.

DISTRIBUTION : BOUTIQUE PROPRE OU E-BOUTIQUE ?

De nombreuses marques de vêtements écologiques et équitables, créées pour la plupart au cours de ces 10 dernières années, coexistent sur un marché déjà presque saturé. On comptait lors du dernier Ethical Fashion Show de Paris, une centaine de créateurs. Si ce marché est tant convoité, c’est d’abord parce qu’il est nouveau. L’offre est maintenant très concurrentielle, et certaines marques s’affirment plus que d’autres grâce à leur identité spécifique. Les modèles des boutiques expriment leurs différences : l’appartenance à une association écologique locale, proposer de apéritifs verts comme Ideo, ou organiser une exposition chaque mois comme la boutique Filambule. En s’intégrant à la vie du quartier ou de la ville, la mode éthique crée des lieux de vie. 

 http://filambule.fr/

De manière générale, les créateurs éthiques se heurtent à la difficulté de communiquer la marque sous toutes ses coutures, en continuant d’éveiller l’intérêt du client. Selon Rachel Liu, co-fondatrice de la marque Ideo, «il y a un point de rupture délicat entre la communication et l’ennui».

Le modèle de boutiques propres permet :

- d’apporter une réponse au problème d’attractivité et de visibilité de l’offre

- de proposer une offre d’achat moins standardisée par rapport à l’offre traditionnelle

- d’expliquer la démarche de l’entreprise, de porter l’image de la marque 

- de contrecarrer l’offre des grandes chaînes, qui intègrent des lignes bio dans leurs collections

Et le e-commerce ?

Le e-commerce pourrait être une solution adaptée pour répondre à un cœur de cible qui s’élargit, grâce à l’intérêt croissant des consommateurs, et à la baisse du surcoût généré par la création de la filière.

"Ne pas être sur internet, c'est manquer des ventes dans les magasins physiques », explique Eric Bascle, directeur de la stratégie et du développement Devanlay.

Un client sur deux a recourt à Internet avant de réaliser un achat en boutique. La vente en ligne en France s’élève à 735 millions d'euros aujourd'hui, soit 6,9% des ventes totales, elles devraient passer à 2.5 milliards en 2015, soit 11,7% de part de marché(1). La marque Tudo Bom ? s’est récemment distinguée dans ce domaine en recevant le prix Elan de Mode, pour avoir particulièrement bien conçu son site Internet.

Mais attention, il est important de ne pas créer de frustration lors de l’achat, et d’entretenir la désirabilité du produit. Les outils les plus appréciés par les internautes sont les suivants(2) :

- la présentation des produits en 3D

- le mannequin virtuel à ses mensurations

- le suivi de l’avancement des livraisons

- l’assistance dans le choix de la taille des vêtements

La réalité augmentée pourrait même en apprendre plus au consommateur sur le processus de production du vêtement, et l’impliquer d’autant plus dans son acte d’achat : un zoom sur une étape de la fabrication, la matière utilisée, la caractéristique du produit. 

L’utilisation d’Internet comme mode de commercialisation offre de nouvelles opportunités aux marques pour enrichir l’expérience client.

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(1) D’après une étude de l'Institut de recherche britannique spécialisé Center of retail research.

(2) D’après une étude EspaceMax/OpinionWay « Le luxe et la mode sur Internet »

LES CRÉATEURS ÉTHIQUES, ACTEURS DU « DÉVELOPPEMENT DÉSIRABLE »

Fun, glamour, chic, plaisir, s’associent aux collections des marques de la mode éthique ;  Ekyog parle même de vêtements «intelligents». Force est de constater que le « développement désirable »(2) pourrait avoir un bel avenir devant lui. Au delà d’une conscience écologique et d’une morale éthique, les marques créent du beau. Leur action mérite d’être reconnue et soutenue. Des étudiantes y ont réfléchi, et ont créee l’agence Ideovert.  Leur but est de « promouvoir le développement durable dans tous ses aspects à travers un événement ». Le 26 juin, c’est l’occasion de soutenir leur travail, et celui des 20 créateurs éthiques, qui participent au défilé organisé par l’agence. On y retrouvera, entre autres, CO2, Idéo, Valérie Pache, Art.23, Ethos, La 7ème sister, Anna Fjord, Céline Faizant.

(1) Nathalie Kosciusko-Morizet

(2) Notion proposée par Cyril Blin de Belin

WATTWASH : LA NOUVELLE TECHNOLOGIE AU SERVICE DE LA PLANÈTE

Le nouveau procédé WATTWASH de Marithé et François Girbaud prouve une fois de plus le rôle prépondérant des nouvelles technologies dans la mise en place du développement durable. Avec le procédé de délavage WATTWASH, la marque déclare économiser 97.5% d’eau par rapport au procédé classique. Après avoir crée le procédé STONE WASH, Marithé +Francois Girbaud continue de s’affirmer comme la marque de jean pionnière dans son domaine, révolutionnaire, et toujours plus respectable.
C’est actuellement l’occasion d’admirer les résultats de cette nouvelle technologie de plus près. Dans le cadre du festival d'arts hi-tech K-Live de Sète, qui se déroule du 4 juin au 4 septembre 2010, la marque installe une cascade de jeans et une grande fresque de denim gravée avec le procédé WATTWASH.

ET SI LE BIO ÉTAIT UNE NOTION TRANSITOIRE VOUÉE À S’EFFACER ?

Le bio représente l’aboutissement d’une prise de conscience collective. Si ce commerce alternatif s’inscrit dans un engagement global, il ne doit pas être considéré comme une fin.

Quelques observations sur ses récentes évolutions interrogent sur la manière dont il sera adopté et considéré dans le futur.

La filière du bio se structure, grâce à la mobilisation croissante des acteurs du secteur public comme du privé[1].

-On tend vers une harmonisation des labels, comme en témoigne la création du label bio européen pour l’alimentaire.

-Des regroupements de professionnels se créent pour proposer des espaces d’échanges de pratiques, actualiser leurs connaissances, réaliser des démarches communes, créer des décloisonnements entre les secteurs.

Le vêtement bio est davantage identifié par le client comme une réponse à la recherche d’authenticité et de qualité.

Malgré une méfiance et une méconnaissance certaine de l’offre, le consommateur montre un intérêt croissant pour l’achat de ce type de produits.

30% des non acheteurs se déclarent disposés à acheter responsable (en habillement), qu’ils les connaissent, ou ne les connaissent pas encore[2].

Le marché du coton bio est en pleine croissance : + 35 % en 2009

Selon Organic Exchange, les ventes mondiales de coton bio se sont élevées à 3,5 milliards d’euros ( soit 4,3 milliards de dollars) en 2009.

L’organisme de promotion du coton bio projette une hausse de 20 à 40 % des ventes en 2010, ainsi qu’en 2011, soit 4,2 milliards d’euros en 2010 et 4,9 milliards en 2011.

Parmi les plus gros demandeurs de coton bio on retrouve :

-         C&A (Belgique)

-         Nike (USA)

-         Wal-Mart (USA)

-         Williams-Sonoma (USA),

-         H&M (Suède),

-         Anvil Knitwear (USA),

-         Coop (Switzerland),

-         Greensource Organic Clothing Co. (USA),

-         Levi Strauss & Co (USA),

-         Target (USA),

-         Adidas (Allemagne)  

-         Nordstrom (USA).

Le bio se généralise progressivement, et cette évolution cause la perte de son exceptionnalité.

Le terme « bio » aura t-il encore une signification dans quelques années ?

Parallèlement à cela, des programmes d’études sur le développement durable se créent chaque année. On peut citer le Master 2 « Energie, Finance, Carbone » de l’université de DAUPHINE qui a été ouvert cette année, ou encore le Doctorat « Gucci Group » qui vise à « promouvoir la créativité et l’innovation et à définir une industrie du luxe de demain centrée sur le développement durable » [3]. 

Dans quelles mesures la recherche et le progrès vont-ils changer notre manière de produire et de consommer responsable ?

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[1] Cf QUE FAUT-IL SAVOIR/OU FAUT-IL ALLER ?

[2] Source : Etude sur l’achat responsable en habillement – DEFI/Institut Français de la Mode - 2009

[3] FashionMag – Céline Vautard – 17/11/2009