De nombreuses marques de vêtements écologiques et équitables, créées pour la plupart au cours de ces 10 dernières années, coexistent sur un marché déjà presque saturé. On comptait lors du dernier Ethical Fashion Show de Paris, une centaine de créateurs. Si ce marché est tant convoité, c’est d’abord parce qu’il est nouveau. L’offre est maintenant très concurrentielle, et certaines marques s’affirment plus que d’autres grâce à leur identité spécifique. Les modèles des boutiques expriment leurs différences : l’appartenance à une association écologique locale, proposer de apéritifs verts comme Ideo, ou organiser une exposition chaque mois comme la boutique Filambule. En s’intégrant à la vie du quartier ou de la ville, la mode éthique crée des lieux de vie.
De manière générale, les créateurs éthiques se heurtent à la difficulté de communiquer la marque sous toutes ses coutures, en continuant d’éveiller l’intérêt du client. Selon Rachel Liu, co-fondatrice de la marque Ideo, «il y a un point de rupture délicat entre la communication et l’ennui».
Le modèle de boutiques propres permet :
- d’apporter une réponse au problème d’attractivité et de visibilité de l’offre
- de proposer une offre d’achat moins standardisée par rapport à l’offre traditionnelle
- d’expliquer la démarche de l’entreprise, de porter l’image de la marque
- de contrecarrer l’offre des grandes chaînes, qui intègrent des lignes bio dans leurs collections
Et le e-commerce ?
Le e-commerce pourrait être une solution adaptée pour répondre à un cœur de cible qui s’élargit, grâce à l’intérêt croissant des consommateurs, et à la baisse du surcoût généré par la création de la filière.
"Ne pas être sur internet, c'est manquer des ventes dans les magasins physiques », explique Eric Bascle, directeur de la stratégie et du développement Devanlay.
Un client sur deux a recourt à Internet avant de réaliser un achat en boutique. La vente en ligne en France s’élève à 735 millions d'euros aujourd'hui, soit 6,9% des ventes totales, elles devraient passer à 2.5 milliards en 2015, soit 11,7% de part de marché(1). La marque Tudo Bom ? s’est récemment distinguée dans ce domaine en recevant le prix Elan de Mode, pour avoir particulièrement bien conçu son site Internet.
Mais attention, il est important de ne pas créer de frustration lors de l’achat, et d’entretenir la désirabilité du produit. Les outils les plus appréciés par les internautes sont les suivants(2) :
- la présentation des produits en 3D
- le mannequin virtuel à ses mensurations
- le suivi de l’avancement des livraisons
- l’assistance dans le choix de la taille des vêtements
La réalité augmentée pourrait même en apprendre plus au consommateur sur le processus de production du vêtement, et l’impliquer d’autant plus dans son acte d’achat : un zoom sur une étape de la fabrication, la matière utilisée, la caractéristique du produit.
L’utilisation d’Internet comme mode de commercialisation offre de nouvelles opportunités aux marques pour enrichir l’expérience client.
(1) D’après une étude de l'Institut de recherche britannique spécialisé Center of retail research.
(2) D’après une étude EspaceMax/OpinionWay « Le luxe et la mode sur Internet »
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