En 2007, WWF avait noté les dix plus grands groupes de luxe sur leur engagement dans le développement durable. Il en ressortait déjà des résultats peu encourageants.
Le luxe est le secteur le moins bien considéré en
terme de respect de l’environnement. Il a pris beaucoup de retard à remettre en
cause sa durabilité par rapport au « mass market », a priori plus concerné par le respect de
l’environnement. En 2011, aucune marque de luxe ne figure dans le ranking des 100 entreprises les plus respectueuses de l’environnement.
Pour être reconnue comme une entreprise soucieuse de l’environnement, la marque doit avoir une conscience écologique profondément enracinée dans ses activités et son ADN et ce, depuis son origine. Selon l’étude Green Brands 2011 les trois marques que les français considèrent les plus proches de leurs préoccupations écologiques sont Yves Rocher, l’Occitane et Veolia Environnement. Les marques sélectionnées évoquent fortement la naturalité ou la propreté.
Luxe et développement durable est un couple manifestement improbable aux yeux des consommateurs.
Pour être reconnue comme une entreprise soucieuse de l’environnement, la marque doit avoir une conscience écologique profondément enracinée dans ses activités et son ADN et ce, depuis son origine. Selon l’étude Green Brands 2011 les trois marques que les français considèrent les plus proches de leurs préoccupations écologiques sont Yves Rocher, l’Occitane et Veolia Environnement. Les marques sélectionnées évoquent fortement la naturalité ou la propreté.
Luxe et développement durable est un couple manifestement improbable aux yeux des consommateurs.
Sur le plan technique cela se traduit par
l’allocation des ressources et l’optimisation qualitative des processus de
production. Sur le plan émotionnel, les
deux univers nourrissent une sémantique antagoniste.
Dans le luxe, il n’y a pas de déculpabilisation
ni de demi-mesure possible : le luxe est plaisir et raison. Il est extrême,
échappatoire à l’ordinaire. Un fossé s’est creusé entre la perception du
consommateur sur le développement durable et la promesse de la marque de luxe.
Le secteur du luxe souffre d’un déficit de communication sur le sujet. Un fait
qui devient insoutenable puisque près de 90% des Français jugent que les
marques doivent être issues d’entreprises ou de groupes engagés dans une
démarche environnementale globale[2].
De plus, le consommateur de luxe est
très sensible au développement durable. 98% des foyers les plus aisés
connaissent le sens du développement durable, en comprennent les enjeux, et se
déclarent prêt à investir pour des produits et services plus éthiques.
On note un clivage important par rapport aux
populations moins aisées. Plus tendues sur la question du pouvoir d’achat les
consommateurs sont seulement 33 % à accepter l’idée de payer plus cher un
produit ou un service respectueux de l’environnement, considérant pour 67%
d’entre eux qu’un produit ou un service écologique doit être, soit au même
prix, soit moins cher pour les intéresser[3].
Plusieurs problématiques se posent alors : Quand parler de développement durable ? Jusqu’où la marque de luxe est-elle prête à
communiquer ? Les consommateurs sont-ils prêts à tout entendre ? La problématique de fond qui se pose, et auquel ce
dossier apportera une piste de réflexion est le suivant :
En quoi le développement durable est-il une
nouvelle arme de séduction pour le consommateur de luxe ?
Nous aborderons dans un premier temps quelques
questions utiles à la réflexion de ce sujet. Ensuite, nous verrons que pour
communiquer sur son engagement, la marque de luxe doit prouver la qualité de
son processus. Son message doit comporter deux
volets indissociables : la tangibilité et l’émotion.
Puis, je vous
présenterais des recommandations managériales en exposant les deux discours à
adopter pour parler du développement durable au consommateur de produits et
services de luxe.
1. Analyse de la
littérature académique et managériale
1.1. Quelques questions/réponses utiles à la
réflexion
1.1.1 Qu’est-ce que le luxe ?
1.1.2 Quelles sont les motivations d’achat dans le
luxe ?
1.1.3 Qu’est-ce que le développement durable ?
1.1.4 Quels sont les enjeux du développement
durable dans le luxe ?
1.1.5 Quel est l’état de conscience des
consommateurs ?
1.1.6 Quel est le degré d’investissement des
marques de luxe
dans le développement durable ?
1.2. La marque doit faire
passer deux messages pour prouver la qualité
de son processus créatif
1.2.1. Donner des preuves tangibles de son
engagement
1.2.1.1. En prouvant la légitimité de la marque
1.2.1.2. En rassurant le consommateur en quête de
sens et de repères
1.2.2. Partager l’émotion de la réalité de son
engagement
1.2.1.1 En faisant éclater la beauté de la vérité
de la marque
1.2.1.2. En ouvrant un dialogue avec le
consommateur
2. RECOMMANDATIONS MANAGériales : Les deux discours
à adopter
2.1.
L’exemplarité du processus
2.2. L’émotion
autour de la matière
Conclusion
_________________________________
1. Analyse de la
littérature académique et managériale
1.1. Quelques questions/réponses utiles à la réflexion
1.1.1 Qu’est-ce que le luxe ?
Le comité Colbert[4]
rassemble aujourd’hui soixante quinze maisons de luxe soucieuses de partager et
de promouvoir ensemble en France et sur la scène internationale un certain
nombre de valeurs : l’alliance de la tradition et de la modernité, du
savoir-faire et de la création, de l’histoire et de l’innovation.
Nous pourrons donc définir
le luxe par l’ensemble des valeurs qu’il défend, comme l'ont fait Cécile Lochard et Alexandre Murat dans le livre Luxe et développement durable : la nouvelle alliance : l’histoire de la marque,
le savoir faire et la création, l’excellence et la qualité, l’innovation[5].
- Tradition : le luxe s’ancre dans le temps et la durée. Il se distingue par l’envie
de voyager dans le passé. Le produit et la marque de luxe renvoient à une
culture, des traditions, une histoire, un terroir. Une ambition qui se retrouve dans la signature des marques.
Ex : « Hermès, Paris, depuis 1837 ».
- Savoir-faire : l’artisanat et l’intemporel liés aux savoir-faire authentiques, la
création sans cesse renouvelée impliquent une exclusivité propre à rendre la
marque unique.
- Excellence : la noblesse et la rareté des matières, l’expertise et la minutie du processus
confèrent la qualité ultime du produit de luxe.
- Innovation : Le luxe traverse le temps, forge son histoire et son univers par le
renouvellement (du produit ou du service). Sa créativité est par essence
synonyme d’innovation.
Le luxe se caractérise également par une diffusion et une communication sélectives.
Le marché du luxe se répartie en valeur de la
manière suivante[6] :
On observe deux groupes d’acteurs sur le marché du
luxe :
- Les exclusive brands, dont l’objectif est de nourrir le mythe de la
marque, elles cherchent à atteindre la qualité absolue. On y retrouve, entre
autres, Cartier, Baccarat, Hermès, Chanel, Dior, Louis Vuitton.
- Les premium brands, dont l’objectif est de créer le mythe, elles
cherchent à dompter les volumes. On y retrouve, entre autres, Princess TamTam,
APC, Sandro, Nespresso, Michel et Augustin.
1.1.2 Quelles sont les motivations d’achat dans le luxe ?
1.1.3 Qu’est-ce que le développement durable ?
Le développement durable est « un développement qui
répond aux besoins des générations du présent sans compromettre la capacité des
générations futures à répondre aux leurs. Deux concepts sont inhérents à cette
notion :
- le concept de « besoins », et plus
particulièrement des besoins essentiels des plus démunis, à qui il convient
d’accorder la plus grande priorité.
- L’idée des limitations que l’état de nos
techniques et de notre organisation sociale impose sur la capacité de
l’environnement à répondre aux besoins actuels et à venir ».[7]
1.1.4 Quels sont les enjeux du développement durable dans le
luxe ?
Le développement durable est une réalité dont la
nécessité de réalisation n’est plus à prouver, mais qui bouleverse le terrain
de jeu de la marque de luxe.
Sa mise en œuvre implique la définition d’une
nouvelle hiérarchie des valeurs : Altérer le plaisir, la magie et l’hédonisme,
de l’objet.
Il faut aussi considérer les contraintes du
développement durable et préserver la qualité du produit sur le court terme.
Par exemple, la marque Lacoste, il y a quelques années avait décidé de produire
ses célèbres polos en coton bio. Elle a du faire marche arrière, constatant que
la qualité de la matière ne rentrait plus dans les exigences de son cahier des
charges.
C’est un enjeu d’autant plus important pour les
marques de mode qui doivent répondre au rythme effréné des nombreuses
collections.
La marque de luxe doit aussi prendre en compte les
paradoxes de business dû à l’hétérogénéité des marchés quant à l’avancement
dans le développement durable.
En Europe, on constate
un cheminement choisi d’une société de consommation à une société de
considération.
- Les années
2000 :
Elles sont marquées par le Show-Off, le
Bling-bling, et la valorisation de l’image.
On a crée une consommation du plaisir sans
concession : une purge avant le raisonnable ?
- Les
années 2010 :
Les valeurs du luxe évoluent vers un retour à
l’authenticité et au savoir-faire développé par les maisons de luxe depuis
leurs débuts. Selon une étude IFOP 2010, 47% des personnes appartenant aux
foyers aisés sont prêts à dépenser plus pour un produit ou un service
respectant les valeurs du développement durable.
Le pays le plus
pollueur de la planète, la Chine, ne connait pas le même cheminement
- La phase
d’industrialisation :
Le développement de la Chine repose sur l'industrie, et en particulier les
manufactures, dont la production est surtout destinée à être exportée. En 2010,
La production manufacturière de la Chine a représenté 19,8% de celle de la
planète, soit 1995 milliards de dollars courants.
Le pays est devenu la première puissance
manufacturière au monde[8].
- Années
2010 : le show off / show slow
Aujourd’hui en plein boom de son développement[9],
la Chine admet être le 1er émetteur mondial de gaz à effet de serre.
En 2015, elle dépassera les émissions des USA + UE réunis[10].
Consciente de son retard dans le domaine du
développement durable, la Chine poursuis son ascension.
« La Chine demeure un pays en voie de
développement malgré la croissance rapide de son PIB » - Ma Zhaoxu –
Xinhua, porte-parole du ministère chinois des Affaires étrangères le 16 février
2011.
Dans le même temps, d’après une étude Ipsos
Marketing, 86% des chinois voient
le luxe comme signe de modernité.
1.1.5 Quel est l’état de conscience des consommateurs ?
En 2009, en plein cœur de la crise, l’Ifop a mené
une enquête auprès des consommateurs les plus aisés en France, au Japon, aux
Etats-Unis et en Chine, sur leur rapport avec le luxe. Si les pratiques
sociales et environnementales de la marque ne sont pas dans leur premier
critère d’achat, elles sont néanmoins aussi
importantes que l’innovation ou la créativité.
La prise de conscience des citoyens sur les enjeux
du développement durable s’accroit et se généralise depuis l’année 2005[11].
Le contexte multi crise est à l’origine d’un état de méfiance général du
consommateur, en quête de sens:
- Enjeux écologiques : Le débat mondial autour
de la préservation de l’environnement sensibilise et émeut. On parle de
dérèglements climatiques, de la réduction de la biodiversité, de la raréfaction
des ressources, de la pollution. Près d’1 Français sur 2 sont plus préoccupés
par l’environnement que par l’économie[12].
- Enjeux économiques : La crise a fait naitre
un retour à la rationalité des dépenses, le dynamisme des pays effervescents
bouleverse le classement des richesses (la Chine devient le 2e pays
le plus riche du monde derrière les Etats-Unis, l’Inde prend la 4e
place, le Brésil devrait devenir 5e puissance économique mondiale en
2016). On note aussi la montée en puissance de l’e-commerce, en croissance de
35% en 2009 dans le luxe.
- Enjeux sanitaires : La persistance et
l’émergence de nouveaux maux renforcent l’état de vigilance des consommateurs.
On parle de gaspillage alimentaire, de malnutrition d’obésité, de
pharmacovigilance (due aux scandales de l’industrie pharmaceutique), de
nouveaux maux tels les allergies, le paludisme, les cancers. La population
vieillie.
- Enjeux sociaux : Les évolutions statuaires et les
bouleversements mondiaux provoquent une volonté de retour aux sources comme prise
de repères. On observe une classe « très riche » qui s’affirme et une
classe moyenne qui s’appauvrie, une conséquence de la crise. Le taux
d’urbanisation de la planète doit dépasser 60% en 2030. La révolte des pays
arabes marque le monde entier.
- Enjeux du digital : L’accès à l’information
par les réseaux sociaux, y compris dans le secteur de la culture, remet en
cause la pertinence et la transmission des connaissances. Les réseaux sociaux
sont puissants : Facebook compte 600 millions d’adhérents en 2011[13]
Ainsi plus informé, le consommateur recherche des
justifications pour un prix élevé.
L’arrivée du digital dans la culture questionne sur
l’intégration de la modernité dans le respect de la tradition.
1.1.6 Quel est le degré d’investissement des marques de luxe dans le
développement durable ?
Le développement durable dans le luxe est d’abord une
histoire d’hommes et de décisions d’hommes.
« Le devoir du luxe est d’agir, mais aussi de
mobiliser. »
François-Henri Pinault, Président du groupe PPR
« La tradition est inséparable de
l'innovation, la nature de la création. »
Bernard Arnault, Président du groupe LVMH.
La marque entreprend des initiatives mais avec discrétion, de peur d’être
suspectée d’opportunisme ou de greenwashing[14].
Elle s’inquiète d’avoir à faire preuve de transparence alors que sa valeur
ajoutée repose sur le secret de son savoir faire, et la culture de son mythe.
De plus écologie
est trop souvent associée à économie,
si bien qu’on en vient facilement à remettre en cause les initiatives des
marques. Par exemple, Yves
Saint Laurent présente sa troisième
collection New Vintage. Le directeur Artistique Stefano Pilati utilise les
chutes des tissus ayant servies pour les collections précédentes, pour en faire
des étoffes recyclées et des mini collections hors du calendrier traditionnel.
Le
développement durable est-il une source d’inspiration créative ou d’économie ?
Bien souvent les deux, mais les considérer en même temps peut remettre en cause
l’intégrité de la démarche. Une marque existe car elle est viable.
Le luxe fait aussi preuve d’humilité. Le secteur
cultive la culture de l’excellence, et le développement durable est une notion
progressive et tempérée. Sylvie Bénart est responsable du développement durable
du groupe LVMH. Si ses résultats sont publiés et consultables sur Internet.
Elle estime que son travail ne doit pas pour autant s’afficher dans la
politique de communication de la maison[15].
Les maisons les plus visionnaires s’engagent vers
un nouveau type de stratégie de développement international : la valorisation
du particularisme régional.
Alors que le Made
in France semble être un gage de qualité, la maison Prada a lancé une ligne
baptisée "Made In",
qui se justifie par "le produit et non par le pays" et également par "la
conviction que la globalisation offre des opportunités qui vont au-delà de
l'uniformisation".
Le projet se divise en quatre familles de produits,
provenant de quatre destinations: le jean au Japon, les pulls en Alpaga au
Pérou, les kilts en Ecosse et les broderies et le cuir tressé en Inde. Sur
l'étiquette tissée, on peut lire « Prada
Milano - made in Peru, Japan, Scotland ou India »[16].
Aussi, la maison Hermès adapte le savoir faire français au marché local.
Aussi, la maison Hermès adapte le savoir faire français au marché local.
En 2008 Hermès lance la marque Shang Xia, qui veut
être la vitrine d'un savoir-faire chinois. Cette initiative illustre la volonté
des chinois de se tourner fièrement vers leurs racines, et revendiquer leur
particularisme.
Aujourd’hui les excès n’ont plus la côte.
Kate Moss se range et se marie, les excès des
déboires d’Amy Winehouse ont pris le pas sur son immense talent, la
sensibilisation au développement durable porte ses fruits, beaucoup de
consommateurs sont conscients que la planète souffre.
En 2010, on est passé d ‘une société de
consommation à une société de considération.
1.2. La marque doit faire passer deux messages pour prouver la qualité de
son processus créatif
La protection de l’environnement implique un
processus de création plus respectueux. Le processus est un capital de qualité,
or le luxe est un secteur qui vit grâce à son image.
L’enjeu pour la marque est de prouver sa légitimité
dans la création de qualité. Cela implique un défit de taille : démontrer
son respect pour l’environnement sans avoir à se justifier. On ne parle pas de
transparence mais de qualité.
« Le luxe, c’est aussi le rejet du jetable, le
souci de la qualité, du local »[17].
Dans son engagement dans le développement durable,
la marque de luxe doit faire passer deux messages qui prouvent la qualité de
son processus créatif. L’un est d’ordre rationnel, le second d’ordre
émotionnel.
Le premier est la tangibilité.
1.2.1. Donner des preuves tangibles de son engagement
Pour cela la marque doit prouve sa légitimité aux yeux du consommateur en
quête de sens[18].
Dans ce contexte, la notion de transmission n’a
jamais pris autant d’importance. Pour assoir sa légitimité, la marque de luxe
démontre son expertise et son savoir-faire au travers de campagnes
publicitaires et d’initiatives remarquables.
Au niveau du groupe, les actions ne sont pas pour
la plupart communiquées en externe, mais certaines. Quelques unes seulement ont
fait parler d’elles.
En juin 2009, le groupe PPR s’engage aux côtés de
Yann Arthus Bertrand dans la production du film HOME. A cette occasion, Gucci
lance un t-shirt en coton bio, édition limitée, vendu 140 euros. Le bénéfice de
chaque vente est intégralement reversé à l'association de Yann Arthus-Bertrand,
Goodplanet.org.
En 1999 L’Oréal adopte la chimie verte, visant au
développement de produits et de procédés plus efficaces et plus respectueux de
l’environnement. Le groupe communique discrètement sur cette initiative, en
créant son propre label « L’Oréal’s green chemistry ».
La communication à l’échelle de la marque auprès du
grand public démontre un attachement du savoir-faire de la marque au patrimoine
culturel. De cette manière, la marque crée un lien avec
l’histoire qui renforce sa légitimité et souligne sa pérennité.
En mars 2010, Gucci lance une campagne valorisant
son héritage, et en utilisant les codes en noir et blanc propice au mythe.
En octobre 2010 la maison présente au 5e
festival du film de Rome une version restaurée du film « La Dolce
Vita ». La marque démontre son attachement à la préservation du patrimoine
culturel et artistique mondial, en choisissant un film emblématique de la
culture italienne.
Le 11 novembre 2010, pour célébrer les 10 ans de sa
boutique en ligne, Ralph Lauren projette un spectacle sur la façade de
monuments historiques, simultanément à Londres et à New York.
En mars 2010, Louis Vuitton lance une vaste
campagne valorisant les métiers de l’artisanat.
Hermès signe sa campagne printemps été 2011
« Artisan contemporain depuis 1837 ».
Pour communiquer sur le savoir faire à l’échelle du
produit, les marques créent des initiatives qui valorisent la proximité avec le consommateur.
En avril 2010, Gucci crée un corner
« artisans » au sein de ses boutiques aux Etats-Unis. L’opération est
ensuite relayée dans toute l’Europe.
En juin 2011, Hermès crée l’animation dans ses boutiques
parisiennes. La maison propose un parcours "ludique" au sein de ses
trois boutiques parisiennes, intitulé le "Festival des Métiers",
mettant en scène les artisans et leur savoir-faire.
Le parfum est un vecteur favorable pour vendre de l’émotion
du luxe à un plus grand nombre, mais les actions engagées dans le développement
durable trop pragmatiques manquent souvent de crédibilité.
En janvier 2010, Hugo Boss sort une nouvelle
édition spéciale, Hugo Element et Hugo Man. Chaque flacon vendu donne
lieu à la plantation d’un arbre dans la forêt amazonienne du Pérou. Au dos de
chaque boîte, une pastille à gratter révèle un code unique correspondant à un
arbre planté grâce à l'achat du parfum. Le client peut ainsi découvrir son
emplacement exact en ligne via Google Earth ou Google Map.
Le parfum Flower by Kenzo propose un système de
recharge qui permet de garder le même flacon à vie et donc de faire un acte
écologique.
Thierry Mugler fini par tirer son épingle du jeu.
En 2007, la marque lance la fontaine à parfum. Elle
permet aux consommateurs de venir recharger leurs anciens flacons
« Angel », dans une optique de recyclage et/ou de fidélisation du
client. L’opération n’est pas un succès, trop en avance sur son temps.
En avril 2011, dans le cadre de l’opération
« Save your bottle », le couturier remet au goût du jour cette
initiative. La marque modernise l’opération en transformant la fontaine en
« station à essences ».
Certaines revendications environnementales sont
trop justifiées et ne sont pas suffisantes pour convaincre.
Par ailleurs, les initiatives
menées par les marques sont parfois le reflet d’une volonté personnelle du
créateur et ne s’intègrent pas dans une stratégie. Faute de crédibilité, elles
peuvent perdre leur effet de persuasion. Nous avons vu que Thierry Mugler se
distingue avec sa « station à essences » ; à la différence des
autres marques, son initiative raconte une histoire en lien avec le produit et
les valeurs de la marque, qui sont l’innovation et l’audace. L’émotion est un
facteur stratégique que nous aborderons dans la seconde partie.
Le deuxième plan d’action pour la marque est de rassurer le consommateur en quête de sens et de
repères.
Les relations publiques peuvent apporter des
éléments concrets pour construire, expliquer et appuyer le discours
environnemental.
Le phénomène des égéries green est une solution.
Si l’implication des stars se réduit souvent à
reverser des royalties à une fondation ou à une ONG, elles commencent à prêter leur image aux marques.
C’est le cas de Marion Cotillard qui pose pour la
collection Lady’s Dior, ou encore de Angelina Joli pour la pour la campagne
« Core value » de Louis Vuitton, en juin 2011.
L’actrice française Mélanie Laurent se qualifie
de « bobo ». Elle affiche d’ailleurs dans la presse féminine sa
préférence pour les produits de cosmétique bio.
Si les stars vendent leur image c’est qu’elles y croient. Cela signifie aussi que le combat
écologique prend une tournure plus portée sur le plaisir et la
responsabilité, moins
moralisatrice.
De plus elles donnent une image plus humaine du
développement durable, plus proche de la marque. C’est une arme à double
tranchant, car le message est plus subtil, plus crédible, et il laisse la place
au rêve et au plaisir.
1.2.2. Partager l’émotion de la réalité de son engagement
En 2011, la marque se doit d’être responsable,
sinon elle est disqualifiée, c’est un critère différentiant de qualité : une
contrainte pour la marque de luxe d’intégrer les dures réalités de
l’environnemental et l’évasion de la création, le cœur de son activité.
Aujourd’hui les marques mettent un point d’honneur
à transmettre leur savoir faire et leur expertise par des actions très
concrètes, mais aussi par l’émotion.
Le développement durable soulève la question de
l’authenticité de la marque de luxe, pourtant idéalisée. Cette interrogation
suscite une réponse qui se traduit par la démonstration des valeurs de la
marque. Elle montre qui elle est, pour dévoiler la richesse de son patrimoine,
et faire éclater la beauté de sa vérité.
En d’autres termes, elle partage l’émotion
de la réalité de ses engagements.
Ce patrimoine concerne le savoir-faire et
l’expertise de la marque de luxe, mais aussi son appeal. La désirabilité, le plaisir lui sont indissociables.
Montrer qui elle est en se
lâchant, en s’amusant. C’est aussi quelque part prouver
sa légitimité.
L’entrée des marques de luxe dans l’ère du digital
s’inscrit dans une tendance visant à apporter du brand content toujours plus
pertinent, dans le but d’ouvrir un
dialogue avec le consommateur.
Le rêve, qui fait la force du luxe, est cultivé par
son caractère inaccessible.
Les moyens de séduire le consommateur évoluent et
cette culture de l’inaccessible est aujourd’hui abordée différemment : la
marque entre en conversation avec le consommateur, et se dévoile un peu plus. Il s’agit d’un dialogue entre la marque et
le consommateur d’une part, et entre les consommateurs d’autre part.
Cela se traduit par la présence de la marque sur Internet et les réseaux sociaux, ainsi que
par le développement d’applications qui vont voyager l’utilisateur dans
l’univers de la marque.
Les maisons Dior, Chanel, Louis Vuitton ou encore
Burberry ont ouvert leur chaîne youtube déjà depuis l’année 2005. Grâce à la "technobsession" de
son designer Christopher Bailey, Burberry a multiplié les innovations
technologiques. Burberry est la première maison de luxe à se
lancer sur Google +, et à s’ouvrir au f-commerce ; en octobre 2011, le
parfum Burberry Body est disponible sur facebook.
LVMH par exemple, présente le making of de ses Journées Particulières[20] sur sa page
facebook. C’est une belle occasion de plonger à nouveau dans l’émotion de cet
évènement, et pour LVMH, de présenter son nouvel onglet dédié au savoir-faire sur
sa fan page.
Pour célébrer ses 20 ans, Christian Louboutin
sort un livre, intitulé Christian
Louboutin, qui raconte ses vingts années de création. Le
créateur dévoile le making of des coulisses du livre sur youtube, mettant en scène les mannequins et leurs
échanges avec le photographe, Philippe Garcia.
Les marques
tirent profit de l'ère du numérique pour répondre à des préoccupations
soulevées par la prise de conscience du développement durable : le problème
de la transparence, et la volonté de retour aux sources. Cette nouvelle ère
invite les marques de luxe à se confier, à s’exprimer en générant de nouveaux
contenus, à ouvrir les portes de leurs coulisses, à divertir, et à créer des
mouvements participatifs, et cela sans prise de risques.
Dans cette recherche
de retour aux sources, on observe une tendance du luxe dans le digital au
rétrogaming.
Dans sa « Shade Parade »,
Chanel présente une chorégraphie de doigts mettant en scène et en valeur les
différentes teintes de ses nouveaux vernis. Un show plein de légèreté, de
fantaisie et de malice. Déjà en
début d’année Chanel nous avait agréablement surpris avec une animation
mettant en scène un robot et
donnant la vie à tous les produits de la gamme. Une initiative développée avec Nowness,
réalisée par Peter Philips.
Au
mois d’août dernier, la maison Lanvin présente sa nouvelle collection en vidéo,
au rythme du tube de Pittbull "I know you want me", avec une
chorégraphie très approximative. Une belle preuve d’auto dérision, qui reflète
la volonté du luxe de ne pas toujours se prendre au sérieux.
Pour promouvoir son parfum mixte (Untitled), la Maison
Martin Margiela lance un mini site dédié au jeu. Les codes graphiques font allusion aux jeux électroniques « Game & Watch », apportant à
l’opération une belle pointe de nostalgie.
A l’occasion du lancement de sa poudre Pixel, Clarins
invite les internautes à jouer à Tétris.
Un jeu, permettant de gagner la toute nouvelle palette lancée en édition
limitée.
Pour son exposition à Pékin, Chanel ouvre le site Culture Chanel. Il présente une
rétrospective de la maison, mais aussi un « espace enfant », à destination des
plus grands, proposant des jeux mettant en scène les symboles de Chanel.
Une initiative qui valorise la transmission des
valeurs de la maison de manière très ludique et enfantine.
On assiste à une explosion des codes de la marque, qui
revendique haut et fort ses valeurs dans le fun et la nostalgie, avec
fraîcheur, légèreté et insouciance.
La
démonstration d’authenticité de la marque s’inspire de l’insouciance de
l’enfance. Cette tendance au rétro digital est vouée à évoluer sur de nouveaux
terrains émotionnels, vers des univers aussi profonds, idéalement intouchables,
tels que l’amitié ou l’amour.
Un client
adhère à une marque de luxe parce qu’il veut croire en son histoire.
Le luxe séduit
car il fascine.
Entre la
croyance et la fascination il y a peut être un écart de vérité, sur laquelle se
base la confiance de la relation marque/client. Or la beauté de la confiance
est dans la symétrie.
Dans son jeu de
séduction, la marque de luxe rétabli cet équilibre.
_________________________________
2. RECOMMANDATIONS MANAGériales : Les deux discours à adopter
Le développement durable met en lumière le rôle
prépondérant de la confiance envers la marque dans le processus d’achat du luxe ;
car en effet, la confiance
dans la marque et le rapport qualité-prix prédominent sur la « conscience
environnementale ».
Pour communiquer sur leur
engagement, les marques de luxe doivent s’appuyer sur 2 discours :
Le premier est l’exemplarité du procès. Il s’agit
de démontrer le respect de la marque tout au long du processus de production. L’adhésion
à une charte permet d’obtenir une certification, sans pour autant la
revendiquer. Les consommateurs sont curieux et demandeurs
d‘information. Ils savent où la trouver, notamment sur Internet. Une étude
Nielsen Online 2011 démontre que la consultation des blogs et la
participation à des forums est le 4ème usage d’internet, juste après la
recherche et avant les mails.
L’adhésion à une charte
environnementale est aussi un gage de crédibilité, car il engage un acteur
extérieur à la marque.
On distingue plusieurs
catégories de certifications et labels durables : environnementaux,
biologiques, sanitaires, équitables, et sociales.
Si les certifications et
labels demeurent flous, peu harmonisés et trop nombreux, certains bénéficient d’une
meilleure reconnaissance. Le label doit aussi être en cohérence avec l’image du
luxe. Plus la marque est légitimite sur le marché du luxe, plus le label doit
faire voyager, pour exister dans l’univers riche et dense de la marque. Par
opposition, plus la marque est jeune, plus elle doit choisir un label neutre, qui ne l’absorbe pas, qui ne
parasite pas son image.
- Un
pour cent pour la planète : les marques adhérentes s’engagent à verser 1 %
de leurs ventes à des organismes environnementaux partout dans le monde. Cet
organisme existe depuis 2002, son label est reconnu internationalement.
Aujourd’hui, plus de 1 400 entreprises en sont membres, dans 44 pays, dont
près de 250 en Europe, et la France a célébré son centième membre début
2011.
- WWF :
5 % à 10 % des bénéfices dégagés
par le produit marqué sont versés à WWF pour ses actions de sensibilisation. Le
donateur affichant ce label s’engage à réduire son empreinte sur
l’environnement et la biodiversité. Si le produit est fabriqué dans un pays
sensible, comme la Chine, il doit justifier du respect de règles éthiques et
légales ou se soumettre à un audit.
-
One voice : ce label atteste de l’absence d’expérimentation animale sur
la formulation et sur la composition du produit. Environ 30 marques de
cosmétique adhèrent à cette charte.
- - Cosmebio : Un label relativement neutre,
créé par plusieurs laboratoires de cosmétiques bio. Une marque est labellisée
si 60 % de ses produits sont bio (95 % d’ingrédients naturels, d’origine
naturelle ou AB, emballages biodégradables ou recyclables) et écologiques (50 %
d’AB sur les ingrédients végétaux, 5 % d’ingrédients bio au total, transparence
sur composition des produits). Plus de 6000 références en Europe, 330
adhérents.
- - Ecocert : Un label relativement neutre,
qui concerne les secteurs de la mode, de la beauté, et les produits de la
maison. Il qui exige au moins le label AB. Il impose une liste « positive » de
substances à utiliser en plus des principes de base. Il interdit l’utilisation
d’ingrédients provenant d’animaux, à l’exception de ceux qui sont produits
naturellement par eux (œufs, lait, miel...). Pour la cosmétique, il
interdiction les métaux lourds, les formaldéhydes, les enzymes OGM et les
amines cancérigènes ; il impose une réduction au maximum de l’utilisation de
produits chimiques. 17 000 entreprises y adhèrent.
-
Bioré : un label relativement neutre qui concerne le secteur de la mode.
Il garantie des
primes de développement aux agriculteurs et le financement de la
démarche vers le bio. Le coton est certifié AB européen :
transformation sans chlore et produits chimiques toxiques, eaux usées
traitées, pas de travail forcé ni de travail des enfants, conditions de
travail hygiéniques et sûres, horaires de travail réglementés, salaires
minimaux. Monoprix bénéficie de l’exclusivité de ce label en France.
Ce label a été distingué par les nations unies pour sa prise en
compte des critères écologiques et sociaux.
Quelques règles à
retenir :
- Mieux vaut un label reconnu que cinq peu connus.
- Choisir un label ou une certification
internationale, sauf si la marque souhaite s’engager dans une cause très
spécifique.
- En plus de l’adhésion à un organisme reconnu, privilégier la défense d’une cause
spécifique en lien plus direct avec les valeurs de la marque, il y en a
forcément une. Cela confèrera l’idée d’engagement choisi et sincère.
- Se concentrer sur une seule cause à la fois
renforce la visibilité de l’action, et sa crédibilité. Il vaut mieux
communiquer sur deux labels au maximum à la fois.
Pour communiquer sur le
développement durable, la marque de luxe doit aussi appuyer son discours sur l’émotion autour des matières.
Au delà du caractère très
tangible des certifications et labels, la marque de luxe doit créer une émotion.
Dans son engagement elle doit continuer de construire
une véritable activité en apportant une offre unique et différenciée, qui
devance les besoins des consommateurs.
Pour cela elle peut s’appuyer sur son savoir-faire
unique et l’exceptionnalité de ses matières, en affirmant l’unicité de ses produits. Nous avons déjà évoqué des
exemples d’initiatives comme ceux de Gucci et son « artisan corner »,
Hermès et son « Festival des Métiers », ou encore LVMH et ses
Journées Particulières.
Le digital est un puissant vecteur
de communication pour partager de l’émotion. Boucheron l’a bien anticipé. En
mai 2008 la marque avait réuni des bloggeurs lors d’une soirée afin de dévoiler
l’expérience et le savoir faire de la maison. Des ateliers avaient été mis en
place où chaque intervenant pouvait partager sa passion et son expérience avec
les bloggeurs.
La maison Baccarat a proposé au photographe
James Bort de réaliser une vidéo dans les ateliers de la manufacture. La vidéo
"House of Crystal", diffusée sur youtube rend hommage au savoir-faire
des artisans du cristal.
Sur facebook, LVMH, dédie un
onglet dédié au savoir-faire.
Sur son site Chanel News, la maison présente depuis
le mois de mai 2011, des vidéos et
photos mettant en exergue le savoir faire de la maison.
Sur son nouveau site Internet
lancé au début du mois de novembre 2011, Louis Vuitton nous fait voyager et
présente ses initiatives, ses produits, son savoir-faire, de manière dynamique,
interactive et évolutive.
Parmi ses initiatives
remarquables, on note l’opération Cambodia.
Ce mini site permet de partager
avec ses amis facebook une destination de voyage qui nous à particulièrement
marquée. L'aventure part de l'expérience d'Angelina Jolie au Cambodge, qui fut
pour elle un voyage révélateur, et qui lui a donné de l'élan pour agir.
L’émotion autour des matières peut aussi se traduire par le développement du sur-mesure dans la coupe,
les matières, les couleurs, mais aussi le sur mesure olfactif.
Par exemple, Louis Vuitton sur sa page facebook
permet de personnaliser son sac.
Guerlain propose des consultations personnelles
afin de créer son parfum sur mesure, ainsi que de personnaliser son flacon.
En valorisant l’histoire et l’unicité de la
matière et du savoir-faire, la marque de luxe démontre, sans se justifier, la
qualité de son processus.
Ces initiatives placent le produit au cœur de la
relation client.
L’arbitrage entre plaisir d’avoir et plaisir
d’être évolue. Dans les pays mûrs, les dépenses de service et d’expérience
constituent 68% du marché du luxe[28].
Cette migration vers le plaisir d’être implique pour les marques de soigner
particulièrement l’expérience délivrée à travers les points de contacts des
consommateurs comme le lieu de vente ou Internet, et créer du contenu. Le
succès des actions des marques de luxe réside dans l’émerveillement qu’elles
suscitent.
Par ailleurs nous
commençons à observer un phénomène de maturation des réseaux sociaux[29],
et de l’utilisation d’Internet comme levier de communication. Les internautes
se désimpliquent des différentes plateformes en adoptant une posture de
consommation, ou éventuellement d’interactions
douces[30].
De ce fait, il est d’autant plus important de créer des contenus intéressants,
émerveillant et original. Pour interpeller, il ne suffit pas de diffuser une
belle vidéo, mais de l’intégrer dans un ensemble qui constitue le mythe de la
marque.
L’attitude la plus saine
pour une marque dont le budget ne permet pas d’entrer en compétition avec les grandes marques de luxe est
de jouer la carte de la transparence et la
proximité.
Cette course effrénée au
contenu ne doit pas nous faire perdre de vue que chaque initiative ou campagne
publicitaire se justifie par son lien avec les valeurs et l’identité de la
marque.
Les conditions nécessaires à
la mise en place d’une action de communication engagée dans le développement
durable ne sont pas les même selon le degré d’implication.
A l’échelle du produit, le
développement durable doit être ancré
dans l’histoire ou l’ADN de la marque.
Si ce n’est pas le cas, il
doit déclencher une innovation.
A l’échelle de la marque, les
actions en faveur du développement durable doivent assurer la promotion de
l’intemporalité. Elles valorisent un savoir
faire et l’attachement de la marque à un patrimoine.
A l’échelle du groupe, une
action engagée doit apporter des preuves
concrètes et chiffrées de l’engagement du groupe. Sa visibilité est moindre que
dans les deux cas précédents mais elle doit pouvoir être accessible facilement sur Internet.
La
nature du message dépend du degré d’implication, et peut être schématisé de la
manière suivante :
EMOTION
TANGIBILITE
Conclusion
Le
développement durable est une excellente opportunité pour le luxe de nouer avec
ses valeurs : authenticité, qualité, durabilité. C’est un argument pour
raconter l’histoire de la marque, une opportunité de construire son identité
sur un patrimoine unique, pour répondre à un consommateur en quête de sens. En
2011, on est passé d’une
société de consommation à une société de considération.
Le
développement durable est aussi un gage de qualité des produits, face à la
montée en puissance de l’industrialisation des marques premium ; et
de la contrefaçon, dans les pays comme la Chine. Le pays enregistre le taux de contrefaçon le plus élevé au monde,
20% des produits sont contrefaits.
Comme le
souligne Laurent Claquin, directeur responsabilité sociale
et environnementale du groupe PPR, « (…) elle (la politique de
développement durable) est au contraire, une opportunité formidable, une source
d’innovation considérable ».
Selon Cyrille Vigneron, directeur général de Cartier France, le développement durable souligne un juste retour à l’essentiel ou les prémices d’un « luxe frugal, un
luxe dont on rêve, qu’on s’offre et qu’on transmet ».
Pour
communiquer sur son engagement dans le développement durable, la marque doit
faire passer deux messages de nature différente : l’un est la tangibilité,
prouvant la légitimité de la marque, et rassurant
le consommateur en quête de sens et de repères.
Le second est l’émotion de la réalité de son
engagement, en faisant éclater la beauté de sa vérité, en ouvrant un dialogue
avec le consommateur.
La prise en
compte du développement durable impose des normes de qualité qui incitent la
marque de luxe à prouver qui elle est. Certaines marques ont commis l’erreur de
se justifier au travers d’initiatives trop éloignées de l’histoire et des
valeurs de la marque.
Le luxe doit
rassurer sur son intégrité sans chercher à se justifier, car il doit continuer
à faire rêver.
Un argument sur
lequel les marques de luxe peuvent compter : leur savoir-faire fascine.
Les nouveaux
supports digitaux offrent de nouvelles opportunités pour entrer en conversation
avec le consommateur, et continuer d’émerveiller.
L’enjeu pour la
marque de luxe est de développer la confiance du consommateur. Dans ce
contexte, en matière de communication, les mots transparence et proximité
prennent toute leur ampleur.
[1] Sondage Ifop
[2] Source : Etude Green Brand
2011
[3] Source : IFOP 2010
[4] Association
loi 1901 fondée en 1954 à l’initiative de Jean-Jacques Guerlain
[5]
Source : Luxe et développement durable : la nouvelle alliance
, Cécile Lochard, Alexandre Murat
[6]
Source : Eurostaf
[7] définition
proposée en 1987 par la Commission mondiale sur l’environnement et le
développement dans le rapport Brundtland
[8] d’après une étude IHS Global
Insight - mars 2011.
[9] Le FMI a prévu
une croissance économique chinoise de 9,6% en 2011, selon un rapport publié le
28/04.
[10] Le Monde
23/11/2010
[11] Source : IFOP 2010
[12] Selon une Etude
Green Brands 2011
[13] Times Magazine
– Person of the Year 2010
[14] Conso globe
publie tout les mois son article « Le tribunal de la beauté »,
passant au crible une marque de beauté. Un bloggeur en a fait sa
chronique : http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=msV3OVcAisc
[16] Vogue janvier/décembre 2010-11
[17] Cécile
Ducrot-Lochard, consultante en développement durable
[18] cf « Quel est l’état de
conscience des consommateurs ? »
[20]
Lors des Journées Particulières, les maisons du
groupe LVMH ouvrent leurs portes au public, le temps d’un week-end. L’occasion
de partager la magie, et la créativité d’une grande maison de luxe, ainsi que
de découvrir l’envers du décor.
[24]
Site de contenu du groupe LVMH
[29]
source : mediassociaux.fr – « De l’urgence d’intégrer la sphère
sociale dans votre relation client »
[30]
Les internautes publient moins et se contentent de partager
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