2010 : LES PIONNIERS DE LA MODE ETHIQUE ONT OUVERT LEUR BOUTIQUE PROPRE

La boutique transparente Ideo

      Défilés, apéros écolos, ateliers recyclages, expositions thématiques… Cette année les créateurs éthiques ont présenté une ribambelle d’initiatives toutes aussi saisissantes les unes que les autres. Leur objectif ? Favoriser l’échange autour de la mode éthique, se rendre visible, répondre à la concurrence des grandes chaines, communiquer sans en faire trop… En cette fin d’année les marques éthiques ont parié sur l’ouverture de leur boutique propre. Plus qu’un simple canal de vente, les créateurs exploitent ce modèle pour créer de nouveaux concepts, qui ne se réduisent pas à un seul aspect mercantile.

      En septembre, Tudo Bom ? a ouvert sa boutique végétale aux Abbesses. Un nouvel élan pour la marque brésilienne, forte du succès de sa e – boutique.

Tudo Bom ? Boutique des Abbesses : la préparation ! from Tudo Bom ? on Vimeo.

8 rue des Abbesses, Paris 18e

      Au mois d’octobre, Ideo a lancé le concept de boutique transparente. Cet espace entièrement éco-conçu est séparé des bureaux par une grande paroi en verre et permet de vivre l’aventure Ideo de l’intérieur tout en faisant ses achats. 

L’objectif de ce concept store est d’y proposer un maximum de solutions pour réduire l’impact environnemental de l’habillement :

- Des collections 100% écologiques

- Un corner vintage, avec des pièces uniques de seconde main, sélectionnées par la boutique partenaire « Goldy Mama »

- Un service de retouche et de réparation pour encourager le client à garder son vêtement plus longtemps

- Des soirées trocs

La boutique transparente Ideo a pour vocation de devenir un véritable lieu de vie et d’échange entre les clients et la marque.

1 rue Robert et Sonia Delaunay - 3ème étage - 75 011 Paris

« Prendre le temps, essayer de ralentir le rythme dans une société de vitesse. Plus que des produits, ce sont de véritables projets que nous avons choisi d’exposer au sein de Centre Commercial ». 

(Sebastien Kopp et Ghislain Morillion)

      Le concept store de la marque Veja, allie mode, culture et engagement social.

Baptisé ironiquement Centre Commercial, ce lieu a été crée comme alternative aux dérives de la société de consommation, et met à l’honneur savoir-faire local et matières écologiques.

Dans ce concept store, la décoration est simple mais bien pensée : pas de surplus, des murs sans peinture ni papier peint, les portants, tables et étagères justement remplis. Une plante verte, tout de même, pour le côté « nature », quelques livres, de la cosmétique naturelle (Absolution, Doux Me), chaque produit a été soigneusement défriché et mis en avant dans la plus grande harmonie.

Centre Commercial, 2 rue de Marseille, Paris (10e)

      L’ouverture de ces nouveaux concept store affirme la position des acteurs de la mode éthique sur le marché très concurrentiel de l’habillement. Dorénavant plus visibles et libres de s’exprimer à travers leur marque, ils prouvent que le respect de la planète et des hommes peut avoir pignon sur rue, au même titre que les grandes chaînes : Le Slowear gagnerait du terrain par rapport à la Fast-fashion ? 

L’ESTHÉTIQUE ÉTHIQUE : UTOPIE OU RÉALITÉ ?

L’esthétique par TBWA 

A l’occasion des 30 ans du Madame Figaro, Nicolas Bordas, Président de TBWA France, livre sa vision de l’esthétique pour le futur. Selon lui, l’éthique devrait prendre plus d’importance dans le culte de la beauté pour soi : « Ce qui me rend beau doit être bon, pour moi, pour la nature et pour les autres ».

La beauté de demain s’appréciera d’avantage par les valeurs qu’elle véhicule que par l’esthétique au sens strict du terme.

Un témoignage extrêmement positif auquel on a envie de croire.  

Et pourquoi pas après tout ?

La dimension psychologique de la beauté prend du galon tous les jours, sa valeur dépasse les codes visuels conventionnels, connus jusqu’à présent, réducteurs et subis. La beauté se libère et prend du sens.

L’ADFAIRTISING EST T-IL UN SEGMENT PUBLICITAIRE PORTEUR ?

Le recourt à une agence spécialisée dans la communication durable est une pratique qui se répand dans les pays scandinaves. Au Danemark, l’agence Adfairtising crée des publicités pour les entreprises éco-friendly. Sa mission : sensibiliser, encourager, les consommateurs à repenser leurs attitudes et leurs habitudes de vie, les inciter à changer et à agir autrement. L’agence travaille avec des marques issues de secteurs variés. Dans le domaine du textile, on retrouve Nike, ainsi que la marque d’accessoires Beck Sondergaard.

Derrière un style provocateur, moderne, néo burlesque, la marque utilise du coton biologique certifié GOTS.

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En France, si l’enthousiasme est moindre, les initiatives ne manquent pas.

L’Agence Verte affiche des principes responsables ambitieux :

« - communiquer sans gaspiller

- produire du sens et non du bruit

- apporter des idées libres de tout apriori

- rester engagé, libre, indépendant »

A Lyon, l’agence Ad’vert Impact propose des support publicitaires écologiques.

A quelques heures d’Eurostar, à Londres, l’agence Curb surprend pour ses créations originales. Elle utilise des matériaux naturels pour communiquer en minimisant l’impact environnemental de ses campagnes : le gazon pour y tailler un logo, des sculptures de sables, des incrustations dans la neige, un trottoir nettoyé pour faire apparaître le logo de la marque.

PUMA - Clean Advertising

Le recourt à une agence spécialisée dans la communication responsable pose le problème de la reconnaissance par le consommateur, ainsi que de la crédibilité qui lui est accordée. Si certains industriels se sont déjà pris les pieds dans le tapis vert, le greenwashing tend à disparaître, les promesses aussi ?

Pour la rentrée, C&A s’est élancé la tête la première, affichant le bio en vitrine et sur affiche. Un moment opportun pour la marque, qui relaye l’annonce de sa place de leader parmi les distributeurs de coton bio. (source : Organic Exchange)

S’engager davantage pour mieux communiquer, une formule inéluctable pour séduire le consommateur ?

BIO : LA GUERRE DES PANCARTES N’AURA PAS LIEU

En matière de développement durable, les meilleurs résultats s’obtiennent en collaborant. Plutôt que de se battre à coups de PLV, les marques s’associent et créent des partenariats.

Alors que la majorité des professionnels du textile considèrent le développement durable dans leurs prises de décision, 40 % des consommateurs estiment normal de payer un peu plus cher un produit bio. (Selon Sauveur Fernandez, consultant en marketing vert et communication responsable).

La majorité restante représente un levier d’action pour l’évolution du bio. C’est ce que souligne la revue "Biofil" dans son édition du mois de juillet.

Le rapport annuel du label indépendant Made-By témoigne aussi de l’implication croissante des marques. En 2009, son nombre de partenaires a considérablement augmenté. Au total, en 12 mois, plus de 3 millions de vêtements ont été produits dans le respect des normes sociales imposées par le label, soit une augmentation de 117% depuis 2008, et plus de 2,6 millions de vêtements ont été produits à partir de matériaux durables, soit une augmentation de 152%. En 2009 Made-By comptait plus 300 marques engagées à ses côtés. Le rapport annuel est consultable ici.

Consommateurs et industriels seraient ainsi sur la bonne voie, et pourraient même finir par se mettre d’accord. Les efforts des uns se répercutant sur les résultats des autres, et réciproquement. Si la boucle n’est pas encore bouclée, le paysage organique ne devrait pas être pollué par le fleurissement de pancartes vertes à la rentrée. Mny thks ! Il reste encore le cas à part des produits de la grande distribution, mais cette fois-ci c’est le terrain de jeu qui veut ça. La PLV restera toujours appréciée lorsqu’elle délivre une information estimable par le consommateur.

LES MARQUES EDUN ET PRETTY GREEN : QU’ONT-ELLES À S’ENVIER ET À SE DÉTESTER ?

Tous les deux sont chanteurs et reconnus dans le monde entier. Après une carrière musicale très réussie (et loin d’être terminée), ils ponctuent leur belle trajectoire par une note très « green ». Chacun, ils ont créée leur ligne de vêtements éthique. En 2005, Bono, le chanteur du groupe U2, crée la marque Edun, avec sa femme Ali Hewson. Liam Gallagher, ex chanteur d’Oasis, et maintenant des Beady Eye, lance en 2009 la marque Pretty Green et sa ligne écolo.

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« Nous montrons partout dans le monde qui sont ceux qui ont fabriqué nos vêtements »

La marque s’est spécialisée dans les vêtements de coton bio produits dans des pays émergents en Inde, au Pérou, en Tunisie, au Kenya, en Ouganda, au Lesotho, à Madagascar et en Tanzanie. Sa mission s’articule autour du respect des travailleurs, des communautés locales, des matières premières utilisées, et du client final qui adhère aux valeurs de la marque. L’objectif est de développer une conscience collective, et de pouvoir offrir l’opportunité aux talents locaux de s’exprimer.

Les vêtements sont basiques, pensés pour durer, actuellement disponibles dans le concept-store parisien Merci.

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"Clothes and music are my passion. I'm not here to rip anyone off and I'm not doing it for the money either I'm doing it cus there is a lack of stuff out there of the things i would wear »

Signe particulier de la marque : elle est déclinée en deux gammes de vêtements, dissociées par un label. Le « Green label » pour la ligne écolo au style décontracté, et le « Black label » pour une ligne rétro/rock. 

Un terrain de jeu similaire, une tactique différente, un but commun ?

Depuis les débuts de sa marque, Bono a été sujet à de nombreuses critiques par rapport à ses engagements humanitaires. La prise de participation du groupe LVMH dans le capital de la marque a également alimenté les débats sur la continuité de son engagement. Si les deux marques pratiquent une politique de prix proche, Edun est incontestablement plus mode. De plus, elle s’adresse aussi bien aux hommes qu’aux femmes, contrairement à Pretty Green qui ne concerne que les hommes. Si l’univers de la marque Edun fait explicitement référence au social et à la nature, Liam Gallagher semble plus déterminé à associer son projet à sa propre personne. La ligne « Black label » est d’ailleurs inspirée de son style vestimentaire, et les murs de la boutique de Carnaby Street sont placardés de portraits du chanteur. Bien que le nom Pretty Green soit évocateur d’une mode éthique, l’aspect développement durable du projet est en fait mineur. Un simple clin d’oeil qui fait preuve d’intégrité, et qui pour une fois, ne marginalise pas l’éthique.

Hommes de scène et hommes d’affaires, ils s’intéressent tous les deux à la musique et à la mode éthique ; chacun à sa manière. En exploitant les ficelles de leur succès, ces deux « Robins des Bois » braquent maintenant les feux des projecteurs sur leurs produits, intègrement dérivés de la nature.

LES MARQUES ÉTHIQUES PEUVENT-ELLES SAUVER LE « MADE IN FRANCE» ?

«En France, nous voulons mieux informer les consommateurs et, à l’extérieur, fédérer les entreprises françaises. Je voudrais que la marque France rime avec transparence.» 

Au mois de mai dernier, le député Yves Jégo proposait un nouveau label "Made in France ». Il préconisait de rendre obligatoire l’étiquetage des pays d’origines des produits et d’harmoniser les initiatives européennes.

Qu’en pense le consommateur ?

Selon une enquête pour LSA, le « Made In France » signifie :

- la protection de l’emploi (56.6%)

- les produits de meilleure qualité (51.7%)

- le protectionnisme (21.7%)

- les produits chers (18.9%)

- la protection de l’environnement (17.4%)

51,6 % des personnes interrogées estiment que le Made in France doit se payer au même prix que les autres produits.

Si 71,5 % des Français voient dans ce renforcement du Made in France une bonne idée, trop peu de professionnels de la mode ont pu résister à l’appel de la mondialisation. Certaines marques éthiques continuent toutefois de se battre.

La Fée Parisienne, spécialisée dans le cashmere, est emblématique du « Made In France ». Positionnée dans le luxe, elle se distingue par la qualité de ses matières et du savoir-faire français.

Sa créatrice, Lara Bruneau élabore le design des collections et met au point les détails avec son usine française partenaire. Si les fils proviennent d’Ecosse et d’Italie, les teintures et la fabrication sont réalisées en France. Le résultat s’apprécie dans les finitions de chaque vêtement. En mai 2009 Lara Bruneau déclare au magazine ABC luxe : « Malgré les usines qui ferment, je continuerai le plus longtemps possible à faire du Made in France ».

Sophie Young, fondatrice de la marque G=9.8 est aussi une fervente militante pour la production en France.

Si elle regrette de ne pas avoir pu éviter la délocalisation, la fabrication et la teinture des tissus sont restées en France, ce qui représente 70% du prix de revient du produit.

En février 2010, la créatrice confie au magazine Top Santé : « J’avais commencé à tout produire en France mais j’ai été contrainte de délocaliser la confection des vêlements en Tunisie il y a un an. Malgré tout je pense que le développement durable doit rester local. Mais on n’y arrive pas a cause de la mondialisation notre système économique va contre l’écologie. C’est une souffrance, parce que nous sommes sans cesse tiraillés entre notre volonté et la réalité ».

Comme le souligne Jean-Marc Gonin, dans son article pour le Figaro "Peut-on sauver le made in France ?", c’est en travaillant main dans la main avec les pouvoirs publiques, que les entreprises françaises assureront la pérennité du « Made In France ».

Dans ce sens, la Commission Européenne pourrait également présenter d'autres propositions, comme par exemple la possibilité d'introduire un "étiquetage social" qui évoquerait des "critères éthiques" de fabrication, notamment la rémunération des ouvriers.

Pour approfondir ce sujet, rendez-vous sur le blog d’Hexaconso qui vous dira « Tout sur la fabrication française (et le reste) ».

LES RÉSEAUX SOCIAUX ACCÉLÈRENT-ILS L’ADOPTION DES MARQUES ÉTHIQUES ?

Depuis une dizaine d’années, la marque s’efface furtivement de son rôle de prescripteur, laissant place à des réseaux sociaux très actifs. Les communautés de clients et les blogs commerciaux interpellent un consommateur qui se veut plus actif et responsable de son achat. Les groupes sociaux participent de manière croissante à la création du produit ; dans certains domaines on n’hésite plus à faire appel à l’expertise du consommateur. Ekyog présente des silhouettes créées par les participantes au jeu concours « Créez votre Look » ; sur le site de Mr Poulet, l’internaute soumet son dessin, ou vote pour la meilleure illustration, qui sera ensuite commercialisée.

Les règles du jeu changent, les réseaux sociaux intègrent les stratégies des entreprises : ils sont l’aboutissement du marketing relationnel. Sa montée en puissance se caractérise par l’émergence du marketing viral, One to One, communautaire, ou encore tribal, et à l’importance accordée au CRM. Les réseaux sociaux rassurent, incitent, informent, déconseillent et instaurent des rapports personnalisés entre le client final et le produit ou la marque. Du fait de leur rôle prépondérant, ils représentent une aubaine qui vient compléter la stratégie de lancement du nouveau produit.

Les réseaux sociaux virtuels tels que FACEBOOK, TWITTER ou encore SECOND LIFE (Lancôme a été la première marque à s’intéresser à Second Life pour le lancement de son parfum Hypnôse), s’inscrivent dans une ère marquée par l’avènement du web participatif. Les technologies permettant d’y accéder gagnent en performance, leur utilisation devient optimale, et il est de plus en plus difficile de résister à l’appel de son réseau. Le réseau social fait partie intégrante du mode de vie humain, son inéluctabilité dans le processus d’achat n’est plus à prouver.

Facebook s’impose comme un vecteur très fortement plébiscité. Est-ce un passage obligé pour la marque éthique ?

Quinze millions de membres, soit un français sur quatre, possède un profil sur le réseau social FACEBOOK. Depuis sa création en février 2004, il rassemble un nombre croissant d’internautes des quatre coins de la planète. Les marques s’associent à ce succès, et y cultivent leur image. L'agence Ignite Social Media a les a classé selon leur popularité. Dans le secteur de la mode, on retrouve Victoria's Secret (9e), Converse All Stars (12e), Adidas Orginals (14e), Zara (15e), H&M (23e), Puma (34e) et Lacoste (39e).

Si les marques bio et éthiques ne font pas partie de ce classement, leur présence est tout aussi manifeste. On note néanmoins l’absence de cinq marques : Ideo, LeAF, Les Racines du Ciel, Moyi ecolo, Article 23, Jael a des Ailes. Ce classement non exhaustif répertorie les 30 marques éthiques ayant le plus de fans, membres, ou amis. 

1.	Veja	3732 fans
2.	People Tree	2559 fans
3.	Tudo Bom ?	1746 fans
4.	Monsieur Poulet	1590 fans
5.	Ada Zanditon	1086 friends
6.	Misericordia	1010 fans
7.	Peau-Ethique	818 fans
8.	Les fées de Bengale	796 membres
9.	Nu jean	636 fans
10.	Edun	603 fans
11.	Como No	476 friends
12.	Envao	462 membres
13.	Valentine Gauthier	390 fans
14.	Ekyog	388 fans
15.	JUX	308 fans
16.	Ignacio Mejia	274 fans
17.	La queue du chat	249 fans
18.	Ambrym	243 friends
19.	Komodo	233 fans
20.	Kolam	216 fans
21.	Un été en Automne	198 fans
22.	Kamakala	183 membres
23.	Zaza Factory	158 fans
24.	Bibico	140 fans
25.	Earth Couture	130 friends
26.	Sobosibio	120 friends
27.	Cruselita	116 fans
28.	By mutation	70 fans
29.	Ethos	69 membres
30.	L'Herbe Rouge	32 fans