La commercialisation de vêtements biologiques s’intègre dans un contexte schématisé par trois phases. Elles mettent en évidence l’importance de construire progressivement des étapes solides vers un mode de production durable, ainsi que la capitalisation sur les garanties.
Phase de sensibilisation
C’est l’étape que nous traversons en ce moment. Les deux mots d’ordre sont cohérence et crédibilité.
De nombreux constats communiqués au grand public sur la planète en danger mettent en évidence le besoin d’agir. Les associations et ONG en faveur des achats verts sont déjà bien connus. Le sujet du recyclage est abordé. Des filières de collecte/recyclage se mettent en place. On cherche des solutions.
La législation impose de nouvelles normes environnementales aux entreprises. Celles-ci doivent anticiper leur mise en place effective, se prendre au jeu, faire preuve d’adaptation, de civisme et de créativité.
L’offre biologique n’est pas encore démocratisée, les distributeurs et les fournisseurs se mettent à la tâche.
Les industriels investissent en recherche et développement. On développe des filières plus locales, ce qui permet une meilleure maîtrise des critères du développement durable et de préserver une activité économique dans des zones en péril.
Le consommateur n’achète pas le produit parce qu’il est biologique, mais parce qu’il lui apporte un plus au niveau esthétique ou qualitatif.
On observe une tendance lourde au développement dans les rayons d’une offre toujours plus large d’étiquettes vantant les qualités écologiques de fibres « nouvelles » ou « naturelles ». Les promesses mises en avant ne sont pas forcément réelles. Cela entraine des confusions du côté du consommateur et de certaines enseignes qui n’ont pas encore pris le virage écologique. D’autres enseignes pionnières en la matière sont déjà sur la bonne route.
On se pose des questions, on débat, on s’épie, on cherche à mieux faire.
Le client veut des garanties, des preuves concrètes de qualité, plus de transparence et d’informations. Les distributeurs cherchent des gages de fiabilité,. Les organismes habilités à délivrer des labels sont sollicités. Les entreprises commencent à réaliser des bilans environnementaux pour connaître les véritables impacts de la production de chaque fibre.
Tous les acteurs l’ont bien compris, le vêtement biologique fera partie de l’avenir, ils travaillent dans une optique de long terme.
Prise de conscience
Le consommateur est maintenant informé et les offres de produits biologiques et naturels se démocratisent progressivement. Les prix deviennent abordables grâces aux quantités croissantes commandées. Des efforts ont été menés en terme de qualité et les produits biologiques apportent maintenant un surplus de valeur ajoutée au consommateur. C’est le retour à l’usage de fibres, de colorants naturels et de teintures végétales.
On observe un véritable pic des ventes de produits naturels.
Des solutions de recyclage sont concrètement mises en place. On transforme le textile par effilochage pour de nouveaux produits industriels , on fait des partenariats avec les industriels d’autres secteurs tel le bâtiment pour la construction de parois isolantes.
Les partenariats fournisseurs/distributeurs permettent de maîtriser le cycle de production de A à Z.
Les entreprises sont soumises à des audits sociaux, nous sommes en plein combat écologique, on ne fait pas de cadeau aux derniers retardataires.
Du côté du consommateur, on observe une courte étape de stagnation et de rejet qui fait baisser les ventes. Cette période de reflux est nécessaire à l’acceptation de ce nouveau mode de consommation. Certains manifestent leur désaccord vis-à-vis d’un modèle qu’ils n’ont pas complètement intégré dont ils n’ont pas encore analysé tous les avantages. En d’autres termes ceux sont les consommateurs revendicateurs, réfractaires au changement, ou tous simplement retardataires par rapport au mouvement. Les causes de cette contestation viennent aussi des abus et dérives observées quant à la commercialisation de produits biologiques.
C’est enfin le chemin progressif vers un niveau de consommation de masse.
Consommation de masse
Le vêtement biologique est entré dans les mœurs. Il ne fait plus l’objet d’un argument de vente. Outre le coton, de nombreuses matières naturelles sont commercialisées sur le marché du bio.
La loi imposant aux entreprises des normes environnementales et le travail de sensibilisation réalisé auprès du consommateur maintiennent les ventes et les achats de produits biologiques.
Le bio n’est plus au cœur des préoccupations des industriels, c’est devenu un mode de vie, choisi pour certains, imposé pour d’autres. La pilule est passée. L’heure est au bilan. Les investissements effectués en R&D par les entreprises ont fait jaillir de nouvelles pistes de réflexion sur des matières nouvelles génération.
On continu à travailler prudemment dans une optique de développement durable.
L’enseignement tiré de cette prise de conscience un peu brutale nous aura appris que le pouvoir ne doit pas systématiquement impliquer le devoir. Entre les deux il y a une limite qui est le respect de la nature et d’autrui.
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